הכתבה נכתבה במשותף על ידי טל משעלי וברק דנין

אחד השלבים הראשונים והחשובים ביותר בתכנון והגדרת מוצר, הוא הכרת קהל היעד. על מנת להתאים לקהל היעד את המוצר (אבל גם את השיווק והפרסום למשל), יש צורך בתהליך שבסיומו, השאיפה היא שתוכלו לצפות את ההתנהגות של המשתמשים בממשק שבניתם ומתוך כך תדעו איך לתכנן עבורם מוצר עם חוויית משתמש מעולה.
בכתבה תוכלו למצוא הדרכה מלאה, שלב אחר שלב, בדרך להגדרת פרסונה למוצר שלכם. וכן – יש דוגמה מפורטת, כולל מסמך פרסונה מלא

מה זו ״פרסונה״?

פרסונה היא דמות שמייצגת חלק מקהל היעד שלכם.
ברגע שתבינו מי היא אותה דמות, מה מעסיק אותה ומה מביא אותה להשתמש במוצר שלכם, תוכלו לקבל החלטות מוצר מדויקות יותר, להבין בצורה טובה יותר מה חשוב לה למצוא בממשק שלכם, איזה פיצ'רים מעניינים אותה יותר מאחרים, ובסופו של דבר, תבינו איך נכון לאפיין ולעצב את הממשק כדי ליצור חוויית משתמש מצויינת.

כדי שפרסונה תהיה בעלת ערך היא חייבת להיות תוצאה של מחקר משתמשים; שיחות עם משתמשים קיימים או פוטנציאליים, צפייה בהם בעת שימוש במוצר הקיים (או במוצרים מקבילים) וחקירת נתוני אנליטיקס של המוצר הקיים, הם רק חלק מכלי המחקר שיאפשרו לכם לקבל תמונה ראשונית לגבי המשתמשים. באמצעות המידע שתאספו, תוכלו להבין איזה פעולות מבצעים (או מעוניינים לבצע) המשתמשים במוצר, באילו קשיים הם נתקלים, ומה המטרה שלהם בעת השימוש במוצר.

רוצים דוגמה? בבקשה – אם למשל המוצר שאתם מנהלים הוא אתר למכירת תוספי מזון וציוד לחדר כושר, כנראה שיהיו כאן כמה פרסונות רלוונטיות: ספורטאים, מדריכים ועליכם לדבר עם ספורטאים, מדריכים בחדרי כושר וגם מנהלים/בעלים של חדרי כושר. כדי להגדיר את הפרסונות שלהם בצורה מדויקת, שמשקפת את הצרכים שלהם, הרצונות, החששות וכו', אתם חייבים להבין איך בדיוק מתבצעת החלטה על רכישה של ציוד: כלומר, מי בעל הסמכות "לחתום על הצ'ק". אבל גם על דעתו של מי הוא מתבסס, איזה התנגדויות עולות, מה האלטרנטיבות שספורטאים בודקים ומה בסופו של דבר משכנע אותם לרכוש במקום מסוים. בנוסף, חשוב לבדוק גם בכל כמה זמן מתאמנים רוכשים תוספי מזון וחטיפי אנרגיה, איך הם מחליטים איזה לקנות, ועוד שאלות רבות שהתשובות עליהן ישפיעו על פיצ'רים רבים באתר. המידע שמוצג באתר ועל האופן שבו הוא יסייע לתהליך המכירה ואף יוביל אותו.

ברוב הפרויקטים אתם תגדירו יותר מפרסונה אחת, מהסיבה הפשוטה שקהל היעד של מוצרים הוא בדרך-כלל מגוון ולכל חלק בקהל יש צרכים שונים, אותם הפרסונה עוזרת לנו להגדיר ולמקד. למשל, במקרה שהזכרנו כאן, יש את מי שמאשר את הרכישה של ציוד לחדר הכושר, אבל גם את מי שבוחר מה לרכוש עוד לפני כן, ואת הלקוחות של חדר הכושר שהאתר משפיע עליהם, גם אם באופן עקיף. הגדרה של פרסונה עבור כל קהל יעד כזה תסייע לנו לתת מענה טוב לצרכים השונים של המשתמשים השונים.

למה חשוב לבנות פרסונה?

ייתכן וכבר אספתם הרבה מידע על קהל היעד, ואתם מרגישים שאתם כבר מכירים את הקהל שלכם מצוין. למה להשקיע מאמץ במשהו שברור מאליו לכולם? להגדרת פרסונה בצורה פורמאלית יש יתרונות רבים:

• מגדירה היטב: הגדרת הפרסונה מציפה אי-הסכמות בתוך הצוות שאתם עדיין לא מודעים אליהן כלל. היא מעבירה את השיח מהגדרות כלליות של "המשתמש הממוצע", שעבור כל אחד מחברי הצוות הוא אחר, לטיפוסי אנשים מוגדרים היטב. הגדרות כאלה עוזרות מאוד למיקוד וקבלת החלטות מוצר בתוך הצוות, כי ברור "עבור מי אנחנו עובדים", מי קהל היעד באופן מדויק.
  אם גם אתם מרגישים שאתם מכירים את הקהל שלכם היטב, ולא זקוקים להגדרה פורמאלית כזו, נסו תרגיל פשוט של 5 דקות: בקשו מכל חברי הצוות לכתוב ברשימה פשוטה מה מאפיין את המשתמש החשוב ביותר שלכם. אם אתם כמו רוב הארגונים במצבכם, הרשימות יכללו כמה נקודות משותפות, אבל גם הרבה הבדלים ואפילו נקודות שסותרות זו את זו.
• מגבירה אמפתיה: הפרסונה הופכת את ההתעסקות בקהל היעד לאישית יותר, למשהו (או מישהו) שקל להתחבר אליו ולשוחח עליו ויותר מכל להיכנס לנעליו. אמפתיה היא היכולת שלנו להבין את האחר גם בלי להיות במצבו; זו אולי היכולת החשובה ביותר של מאפיין חוויית משתמש והשימוש בפרסונות בהחלט מעצים אותה ומאפשר גם לאחרים להיות אמפתיים לקהל היעד, לצרכים שלו, לפחדים שלו וכו'.
  למשל, אם הגדרנו פרסונה של מתאמן פנסיונר, לאחר שהכרנו כמה כאלה באופן אישי, נוכל לענות לצרכים ולחששות הייחודיים שלו בנושא של תוספי מזון וציוד כושר. למשל, חישבו על שאלה שבוודאי תטריד אנשים מבוגרים שייגלשו באתר: האם נדרשת התייעצות עם רופא לפני שימוש בתוסף מזון מסוים? ייתכן שהשאלה כלל לא תעלה אם לא ניתן את דעתנו על פרסונה זו.
  זה אחד הדברים שקורים לנו באופן טבעי כשאנחנו חושבים על הלקוחות כבני אדם, ולא כפלח שוק, הרבה יותר קל לנו לראות את הדברים מנקודת המבט שלהם וכך לזהות את הצרכים השונים שלהם. המענה לצרכים האלה הופך פתאום הרבה יותר ברור. נסו את זה בעצמכם, זה לא דורש מאמץ גדול והערך יכול להיות עצום.
• תקשורת טובה: הגדרת פרסונה תשפר את התקשורת בין אנשי הצוות. העובדה שיש פרסונה מוגדרת תיצור שפה משותפת וברורה, שתחסוך הסברים ותנתב את השיחה לאפיקים פרודוקטיביים במקום להתמקד ב"מי המשתמש".
  למשל, במקום להגיד "מה אם מדבור במתאמן מתחיל שעדיין לא התנסה בתוספים וחושש מתופעות הלוואי, והוא נכנס אלינו לאתר בפעם הראשונה? איך נשפר לו את החוויה?" נוכל להגיד "איך נהפוך את הביקור הראשון של מאור, אצלנו באתר, למוצלח יותר?". כמובן שמאור, בדוגמה הזו, מייצג מתאמנים מתחילים.

איך בונים פרסונה? 5 שלבים פשוטים

***שימו לב – אחרי כל השלבים, תוכלו לראות מסמך פרסונה מלא לדוגמא

1. ביצוע מחקר – כפי שכתבנו קודם, ביצוע מחקר הוא שלב הכרחי בהכרת קהל היעד. מטרת המחקר היא להבין איך קהל היעד יתנהג עם המוצר שלכם, מה יהיו הצרכים שלו מהמוצר, מה הקשיים שלו היום סביב עולם התוכן של המוצר ועוד. המחקר מאפשר להתרחק מתחושות בטן, הנחות סמויות של הצוות, אמיתות "אוניברסליות" שהתקבעו בצוות שעובד על מוצר לאורך זמן, ולהתקרב למשתמשים האמיתיים במוצר ולשימוש שיעשו בו כשיצא לאור.
   כל מחקר טוב מתחיל עם שאלת מחקר: מה רוצים לברר? דרך מעולה להתחיל היא לרשום את כל מה שיודעים על קהל היעד, בין אם מתחושות בטן, ניסיון או הנחות עבודה. אפשר לעשות את זה בפגישה של כל הצוות, כפי שהצענו בתרגיל קודם. את הנקודות שעולות אפשר לדרג לפי רמת הוודאות שלהן: עד כמה אנחנו בטוחים שהן נכונות? את הנקודות שלגביהן רמת הביטחון היא הנמוכה ביותר אפשר לבדוק במחקר.
   כלי המחקר הם רבים, וקצרה היריעה מלתאר את כולם כאן, אבל העיקריים שבהם הם:
   1. ‏תצפיות, בהן מתבוננים על קהל היעד כשהוא משתמש במוצר או במוצרים דומים, או מבצע משימות שמחליפות את המוצר אם אין עדיין מוצר קיים בתחום. לאחר התצפית מראיינים את המשתתף בתצפית
   2. ראיונות, בהם מראיינים אנשים מקהל היעד של המוצר.
   3. סקרים, בהם שואלים קבוצה גדולה של אנשים מספר שאלות מצומצם.

   רצוי מאוד לקיים את המחקר עם קהל היעד של המוצר, או עם קהל שמאוד דומה לו. קהל מדויק יאפשר לכם לתקף את ההשערות שלכם ובהמשך להגיע לתובנות וההחלטות הנכונות בקשר למוצר. אין לכם אפשרות להגיע לקהל היעד האמיתי? אתם עשויים להתפתות להגדיר פרסונות על-סמך הידע של הצוות, תחושות בטן, או הערכות מסוגים ומקורות שונים. הסיכון שאתם לוקחים הוא גדול: אתם עשויים לבסס את כל העבודה שלכם באופן עקבי על הנחות יסוד שגויות ואז ליצור את המוצר הנכון, אבל לקהל הלא נכון, או אפילו לקהל שלא קיים במציאות.
   פרסונות שאינן מבוססות על מחקר נקראות Ad Hoc Personas והערך שלהן הוא בעיקר בשמירה על עקביות לאורך המוצר. חשוב מאוד שלא תתבלבלו ותניחו שהן תואמות למציאות. השתמשו בהן אם אין לכם ברירה – אבל בזהירות. בהזדמנות הראשונה שיש לכם, עשו מאמץ כדי לתקף אותן במחקר עם קהל היעד שלכם.

2. סיכום המחקר – זה הזמן לקבץ את כל המאפיינים שעלו במחקר, לרשימה אחת ולנקות כפילויות וסתירות כדי שתוכלו להגדיר את הפרסונה בקלות ובמהירות. בסופו של תהליך הסיכום צריכה להיות לכם תמונה ברורה של קהל היעד.
   בואו נחזור לדוגמה, ונתמקד במאור, מאמן כושר צעיר שמתעניין ברכישת תוספי מזון וחטיפי אנרגיה, ופחות מעורב ברכישת ציוד לחדר הכושר: אם ברשימה שיצרתם יש התייחסות רבה לנושא של זמן, כמו למשל שהמתאמנים מאוד עמוסים במשימות אחרות, או שהרכישה של התוספים היא עול בשבילם, אז זה הזמן לקבל את ההחלטה על כך שמטרה מרכזית של הפרסונה הראשית שאליה אתם פונים, היא לחסוך בזמן. כעת חשוב להבין ולהגדיר מאפיינים נוספים של התנהגות, צרכים, ותהליכי קבלת ההחלטות של הפרסונה.
   ברור שהתהליך הזה מאלץ אתכם להתבסס על סטריאוטיפים במידה מסוימת, וזה בסדר. זה חלק מהתהליך של אפיון קהל גדול. כל עוד מאחורי הסטריאוטיפים האלה יש עדויות מהשטח, ההסתכלות הפשטנית על הדמות מאפשרת לנו להתחבר אליה יותר בקלות ולקבל החלטות.
3. חפשו את היעדים והכאבים של הפרסונה – זו אולי הנקודה החשובה ביותר בתהליך, כי על מנת להבין את הפרסונה שלכם לעומק, ולאפיין עבורה ממשק נוח ואינטואיטיבי, אתם צריכים להבין:
   יעדים – מה היא רוצה להשיג בעזרת המוצר שלכם? מה אתם הייתם רוצים להציע לה, והאם זה עונה לצרכים של הפרסונה?
   כאבים – איזו בעיה המוצר שלכם פותר עבור הפרסונה? מה קשה לה לעשות היום ועם המוצר שלכם יהיה לה קל?
   התשובות לשאלות האלה הן מה שיאפשר לכם לאפיין ממשק שייתן תחושה שהוא ״צעד אחד לפני המשתמש״. בכל פעם שיעלה צורך מהמשתמש אתם כבר תוכלו להיות שם עם פתרון. התובנות שתגיעו אליהן יוכלו גם לעזור במאמץ השיווקי מול הפרסונה הזו. כדי לענות על השאלות האלה בצורה טובה, עליכם לחזור שוב למחקר שלכם, להסתכל על מה שאמרו המשתמשים שראיינתם בנוגע לסדר היום שלהם, להקשר השימוש ולתסכולים והחששות שלהם.
   למשל: מאור – הפרסונה מהדוגמה – הוא סטודנט ובמקביל עובד כמדריך בחדר כושר והוא רוכש חטיפים בריאות ותוספי תזונה על בסיס קבוע, לפחות פעם בשבועיים. זה מספיק בשביל לדעת עליו כמה פרטים נוספים: לוח הזמנים שלו כנראה צפוף ומלא בלימודים ועבודה. בנוסף אנחנו יכולים להבין שהוא מנהל אורח חיים בריא, שומר על תזונה נכונה ומאוזנת ומקדיש חשיבות לאימונים של עצמו ושל המתאמנים שלו. סביר להניח שהרכישות שלו חוזרות על עצמן (כמובן שיש לתקף את זה במחקר).
   מה נוכל להסיק מזה לגבי הממשק? מאור כנראה ירצה לנצל את הזמן שלו בצורה מיטבית, והוא קונה מוצרים כאלה בתדירות גבוהה יחסית, לכן כדאי שרכישת תוספי מזון וחטיפי אנרגיה תהיה לו זמינה ונוחה ממגוון פלטפורמות. בנוסף, תהליך הרכישה יצטרך להיות מאוד יעיל, במיוחד עבור רכישות חוזרות. היינו יכולים, למשל, לחשוב על רכישה בקליק אחד של הזמנה קבועה.
4. כתבו לפרסונה ביוגרפיה קצרה – דמיינו שאתם יושבים ליד הפרסונה שלכם ומנהלים שיחת חולין, כמו בתור אצל הרופא למשל. מה יהיו השאלות הראשונות שתשאלו? גיל, עיסוק, מקום מגורים, מצב משפחתי. לאחר מכן תתפנו גם להבין על סדר היום שלה ובעיקר על המקומות שבהן היא באה במגע עם המוצר או השירות שלכם (אם מאור הולך לחוג קפוארה פעם בשבוע זו אולי אנקדוטה נחמדה אבל היא לא מקדמת במיוחד את ההבנה שלנו לגבי הצרכים של מאור מהאתר ולכן, כנראה, מיותרת).
5. תנו לה שם ופנים – לא תאמינו כמה קל נעשה התהליך ברגע שנותנים לפרסונה שם ותמונה.
   בין אם אנחנו מכירים בכך או לא, אנחנו שופטים אנשים מהר מאוד, בהסתמך על מראה ונתונים בסיסיים נוספים.
   איך עושים את זה? אחרי שתקראו את רשימת המאפיינים שאספתם במחקר, תתחילו לענות על שאלות בסיסיות וחשובות מאוד:
   האם מרבית המאפיינים מצביעים על כך שמדובר באישה או גבר? בת כמה היא? האם היא נשואה או רווקה? אחרי שתוציאו את כל הנתונים האלה מתוך המחקר, תנו לפרסונה שם שיתאים לה.
   נחזור למאור, סטודנט למנהל עסקים ומדריך בחדר כושר.
   בשלב הזה יהיה קל יותר לחפש תמונה. לחפש את תמונה שנראית כמו ״מאור, מדריך בחדר כושר״ זה קל הרבה יותר מאשר לחפש תמונה ללא הפרטים הבסיסיים האלו. אתם יכולים לחפש במאגרי תמונות חינמיים שונים (כמו זה למשל). אל תתפשרו, זה ייקח קצת זמן, אבל ברגע שתראו מולכם את ה״מאור״ שלכם, יהיה לכם הרבה יותר קל להתייחס אליו ולהכיר אותו.

ומה הלאה?

ראשית, צרו לעצמכם מסמך פרסונה מסודר, שיכלול את כל המידע החשוב על הפרסונה ועל הקשר שלה עם המוצר שלכם. כאן למטה תוכלו לראות את הדוגמה למסמך הפרסונה של "מאור הראל", שבנינו בשלבים לאורך המאמר.

עכשיו שיש לכם פרסונה מוגדרת, מבוססת-מחקר, אתם יוצאים לתהליך האפיון עם כלי חזק ומשמעותי לקבלת החלטות. בכל התלבטות, תוכלו לשאול את עצמכם שאלות כמו:
– האם מאור צריך את הפיצ'ר הזה?
– האם מאור יבין מה הכוונה בכפתור הזה?
– מה המוצרים שהכי מעניינים את מאור?
כמובן שיש מקום להגדיר כמה פרסונות, ולהחליט מי מהן יותר חשובה לכם ומי פחות. תעדוף כזה הוא קריטי כשפונים לכמה קהלים כדי לקבל החלטות בצורה עקבית ומהירה.

מסמך פרסונה לדוגמה – מאור הראל

לסיכום

הגדרת פרסונה היא תהליך מרתק וחשוב. הפרסונה מסייעת למקד את תהליך האפיון ולקבל את החלטות הרבות שכרוכות בו בצורה עקבית ושיטתית. ברגע שתסיימו את הגדרת הפרסונה, תוכלו להבין את החשיבות שלה ככלי. פתאום סדרי העדיפויות יהיו ברורים יותר, תוכלו לדמיין את המשתמשים שלכם בצורה מדויקת, כאיו אתם מכירים אותם באופן אישי, ותוכלו להביא את היעדים והצרכים שלהם לידי ביטוי במוצר. עליכם לגייס את כל היצירתיות שלכם, את הידע בפסיכולוגיה ואת הניסיון שצברתם, כדי לבנות דמות מדויקת, שאפשר יהיה להתחבר אליה ולהבין את המניעים שלה.

בהצלחה!