נכנס פרויקט חדש לסטודיו, פרויקט מחקר מעניין, לרשת קמעונאית גדולה שרוצה שנעשה עבורם מחקר וסדנת פרסונות.
איזה כיף! והם גם רוצים משהו מעמיק ומקיף, בכלל פינוק.
אבל מה הבעיה? אין זמן, תוך שבועיים וחצי הכל צריך להיות מוכן לסדנה.
אז מה עושים? מגדירים מטרות, מתעדפים משימות מחדש, ומגייסים את כל מי שיכול להתפנות ולעזור.
המטרה הראשונית : סגמנטציה
מאחר ומדובר ברשת גדולה מאוד, שפונה למעשה לכל קהל יעד (מי הלקוח שלך? כולם! אז כזה), יש המון פרסונות שונות, שכל אחת מגיעה עם מטרה אחרת ומצפה לסוג שירות אחר. לכן, במסגרת המחקר, רצינו להבין דמוגרפיה, דפוסי שימוש, מוטיבציות של טיפוסים שונים, מה הם מחפשים ורוצים מהשירות הקיים, ובהתבסס על זה, איך אנחנו יכולים לשפר אותו.
בנוסף, שמנו לעצמנו כמטרה להשתמש במידע מהפרסונות כמפתח ליצירת Roadmap לאתר, וכלי עזר להבנת קווים מנחים לאפיון ועיצוב. היה לנו חשוב ליצור קונצנזוס בארגון, לכן את ההחלטות החשובות באמת החלטנו לקבל יחד עם הלקוח בסדנה משותפת.
ארגז כלי המחקר שהשתמשנו בו
- סקר – מטרת הסקר הייתה ללמוד על דפוסי שימוש בשירותים קמעונאיים דומים, וציפיות משירותים כאלה. על הסקר ענו מעל 4000 לקוחות(כן כן). את הסקר ניתחנו בכיוונים שונים על מנת להבין איך דפוסי אוכלוסיה שונים ופרמטרים דמוגרפיים משפיעים על מוטיבציות ונקודות כאב.
- תצפיות בסניפים – יש! יוצאים מהמשרד! ביקרנו ב-4 סניפים של הרשת, במקומות שונים בארץ, בסניפים חדשים יותר וותיקים יותר, עם אוכלוסיות שונות, כדי לנסות ולהוציא כמה שיותר תובנות. הביקור בסניפים חולק לשניים, בהתחלה רק הסתובבנו – הסתכלנו מי האנשים שנכנסים, מה הם מחפשים, האם אנחנו מצליחים להבין למה, מה הסיבה האמיתית שלהם בסיבוב בסניף והאם הם השיגו אותה. מצוידים במחברת, עט ומצלמה תיעדנו המון. אחר כך, שאלנו את נציגות השירות מה הלקוחות שאלו אותן, ומשם עברנו לראיון עומק איתן (סעיף הבא). החלק הזה דרך אגב, הביא איתו ציטוטים מעולים.
- ראיונות עם נציגות שירות – בתור אלו שנמצאות הכי הרבה בשטח, ידענו שנוכל לקבל המון מידע מנציגות השירות. שאלנו הכל – מי בא, למה, מה מחפשים, במה הן מתבקשות לעזור , מה חסר להן, מה חסר ללקוחות. הוצאנו המון תובנות סופר מעניינות ששימשו אותנו אחר כך בבניית הפרסונות. ההבנה שכשרוצים ללמוד על משתמשים, אפשר לקבל מידע גם מאלו שבאים איתם במגע (ולאו דווקא מהם באופן ספציפי), עשתה לנו רק טוב.
- ראיונות עם לקוחות – מאחר והסקר כיוון לכמות, פה כיוונו לאיכות. חיפשנו את האנשים מהסקר שנתנו תשובות מפורטות, והתאימו לפרסונה שאין לנו מספיק מידע עליה, או שיש לנו מידע שאנחנו רוצים לתקף. בראיונות נגענו בסיטואציות ספציפיות על מנת להבין את חווית הפרסונה ומה הוביל אותה להתנהג כפי שהתנהגה.
- סקירת מחקרים – מצאנו המון מחקרים שעסקו בהתנהגות צרכנים בתחום המחקר שלנו, וקראנו. וקראנו. וקראנו עוד קצת. חיפשנו דברים עדכניים, שיהיו רלוונטים למאפיינים דמוגרפיים של פרסונות, שיתנו לנו עוד נקודות אור על מוטיבציות ועל נקודות כאב. את מה שהיה מעניין – שמנו בצד. אחר כך בחנו אילו ממצאים רלוונטיים לפרסונות שלנו והאם הם תומכים בהן או לא.
- מדיה חברתית – הסתכלנו על מתחרים מהארץ ומהעולם וחיפשנו לראות מהן נקודות הכאב שעולות בעמודי הפייסבוק שלהם. חיפשנו גם מוטיבציות ורגעים טובים. מצאנו קצת, אבל כולנו יודעים שיותר כיף להתלונן ;) בנוסף, כדי להיכנס עוד קצת לאחת הדמויות עקבנו באינסטוש אחרי משפיעניות ומשפיענים בתחום (אבל זה כבר לפוסט נפרד ;)).
אפיינו שני נושאים מרכזיים
הנושא הראשון הוא ה"רגעי ה-WOW"- רצינו להבין מה מייצר לאנשים חווית קנייה דיגיטלית מוצלחת, מה גורם להם לסיים את תהליך הרכישה ואז לחזור שוב לאתר לרכישה נוספת.
הנושא השני הוא זיהוי החששות, התסכולים והגורמים לנטישה. ידענו שאלמנט מפתח הוא לא רק החיובי, אלא זיהוי נכון ומדויק של חסמים וחיזוק תחושת הביטחון לאורך תהליך הקנייה.
וואו זה מלא מידע, מה עושים עם כל זה?
בשלב הזה היינו צריכים לצאת עם מידע אופרטיבי להמשך, תוצר שממנו נוכל להתחיל לבנות את הפרסונות שלנו.
כינסנו את כל צוות המחקר, שיתפנו תובנות ואת כל מה שמצאנו שהרגיש שרלוונטי לדפוס שימוש ייחודי.
משם, יצרנו רשימת פרסונות מאוד ארוכה, כשהדגש בה היה הכמות. זה לא היה הזמן להתחיל להתלבט על הפרסונות, ולחשוב בדיוק האם הן מובחנות מספיק, מייצגות מספיק או רלוונטיות למוצר. רצינו רשימה ארוכה, שממנה נוכל להתחיל לבנות את הפרסונות הסופיות שלנו ולראות מי באמת פרסונה – למי יש מטרת שימוש מובחנת, נקודות כאב מובחנות ורלוונטיות, וגם האם אנחנו מצליחים לספק להן פתרון דיגיטלי בסיסי בהתבסס על הדברים שלמדנו.
רשימת הפרסונות סוננה על סמך הבידול ביניהן, שבא לידי ביטוי בשני המאפיינים שהגדרנו. כלומר, מה היה מפחיד אותה ומה הכי מרגש אותה, וכמובן במוטיבציה שלהן להשתמש בשירותים. בנוסף, לכל פרסונה הגדרנו פרמטרים שעזרו לנו להכיר אותן קצת יותר ולהבדיל ביניהן. – האם דיגיטלי יותר, או אופליין יותר, האם בשביל הכיף או האם בשביל צורך וכו'.
לסדנה עם הלקוח הגענו עם לא פחות מ-18 פרסונות. עם דגש דיגיטלי יותר ופחות, חלקן נשים וחלקן גברים, חלקן בני זוג או חבורה. אבל כולן – מובחנות במוטיבציה שלהן להשתמש במוצר ובשירות.
מה כללנו בכל פרסונה?
הפרסונות שעשינו היו 'קלאסיות עם טוויסט'. הקפדנו לתת לכל אחת את הרקע שלה, הוספנו ציטוט מייצג, מידע על מוטיבציות ונקודות כאב.
בנוסף, התייחסנו לרגעי WOW דיגיטליים ומיקמנו את הפרסונות על צירים רלוונטיים לפרויקט.
בתמונה למטה אפשר לראות דוגמה לפרסונה שמכסה את האלמנטים הללו:
מתעדפים ונהנים
בסדנה שעשינו עם הלקוח השתתפו 15 נציגים להם הצגנו את ממצאי הסקר, ואת הפרסונות בליווי תימוכין משאר אמצעי המחקר שערכנו. מטרת הסדנה הייתה לבחור את הפרסונות המובילות ולהבין מה האלמנטים שיהוו עבורן פיצ'ר מנצח.
לאחר מכן, נתנו להם להסתובב בחדר ולהכיר יותר לעומק את הפרסונות שיצרנו, כל אחת מהן הודפסה על פוסטר וקיבלה את הכבוד שלה. כל משתתף קיבל 5 מדבקות שאיתן התבקש להצביע לפרסונות שבעיניו הן הכי חשובות (יום בלי שימוש בטכניקה של design sprint הוא יום מבוזבז :) ).
טרם ההצבעה הגדרנו ביחד על סמך מה בוחרים בפרסונות. זה משהו שמומלץ לעשות עם הלקוח, ולקחת בחשבון את כל היעדים העסקיים והאסטרטגיים שלו. ההחלטה הזאת מאוד מפקסת בכך שהנוכחים בחדר יודעים האם לכוון לפרסונות שיגדילו את המכירות, לכאלה שיעזור להפיץ את המותג, לאלה שיביאו סוגי לקוחות חדשים וכו.
תוצאות ההצבעה הובילו אותנו ל-6 הפרסונות בהן תתמקד האסטרטגיה הדיגיטלית. ההתכווננות המשותפת הזו, שהיא תוצאה של מחקר מעמיק, עזרה לנו להביא תועלת גדולה ללקוח ולהמשך הצלחת הפרויקט.
הצלחה!
לסיום, כמה טיפים בדרך לפרסונה נכונה
- פרסונה היא לא בהכרח אדם בודד – היא יכולה להיות זוג, משפחה, או חבורה; העיקר שמטרת השימוש שלה תהיה מדויקת ומובחנת מהאחרות.
- תהיו ספציפיים – מקום עבודה, מצב משפחתי ועוד פרטים 'קטנים' כאלה יוצרים תמונה מלאה יותר של הפרסונה ומעצימים את החיבור לפרסונה. בסופו של דבר אנחנו יוצרים דמות שממנה יש לנו ציפיות מסוימות, אז ככל שנדע עליה יותר – נוכל לדייק את הציפיות האלה.
- פרסונה היא הקצנה של המציאות, אנחנו לוקחים סטריאוטיפים וציפיות שיש לנו מדמויות מסוימות ומכילים אותם על ה'ארכי-דמות' הזאת שאנחנו יוצרים.
-
- אל תעבדו לבד! עבודת צוות הייתה קריטית פה, בתהליך של שיתוף ידע, הגדלת הידע הקיים וקידום רעיונות חדשים. וגם, זה הרבה יותר כיף ביחד
- רעיונות וטכניקות של design thinking מעולים לקבלת החלטות מהירה בקרב הרבה אנשים (שלא בהכרח מכירים את התחום). וחוץ מזה, זה כיף, נותן אנרגיות ומכניס את המשתתפים לאווירת עבודה.
תגובות