ייתכן וחלקכם חושבים שהתכונה הכי חשובה של דוגמנית היא "להיות בר רפאלי". אבל זו לא הכוונה במקרה הזה. אז מה בכל זאת יכול לסייע לאתרי אופנה להגדיל את המכירות שלהם?
במחקר שביצענו על אתרי אי-קומרס ישראליים, הגענו לתובנות מרתקות. כל המסקנות וההמלצות מרוכזות בדוח מחקר ה-UX באתרי מסחר אלקטרוני.
השימוש בציוד מעקב עיניים סייע לנו להבין על מה המשתמשים מסתכלים כשהם גולשים באתר. במהלך הצפייה במשתמשות ומשתמשים גולשים באתרי אופנה, הבחנו בכך שמספר משתמשות התמקדו דווקא בפניהן של הדוגמניות, ולא בבגדים עצמם. זה היה נראה לנו מעניין מאוד ולכן היינו חייבים לעצור ולשאול למה. התשובה הפתיעה אותנו מאוד.
"אני מחפשת דוגמנית שדומה לי", ענו לנו מספר משתמשות. "מה זאת אומרת?" שאלנו.
"זה לא משהו נרקסיסטי, אבל אני מחפשת מאפיינים דומים: גובה, צבע עור, צבע שיער, מבנה גוף. ככל שיש יותר דמיון, ככה אני יכולה יותר לדעת איך הבגדים ייראו כשהם יהיו עליי".
לא רק פוליטיקלי קורקט – גיוון לצורכי מכירה
העולם (המערבי) היום הוא מדינת מהגרים אחת גדולה. במדינות רבות גרים אנשים שהמראה שלהם עשוי להעיד על שורשים ממקום אחר. בארצות הברית, מדינת מהגרים ותיקה, יש מודעות גבוהה לפוליטיקלי קורקט, ומתן ייצוג לפלחי אוכלוסייה שונים: היספנים, אפרו-אמריקנים, אסיאתיים וכו'.
מה שהמשתתפות בבדיקות שלנו אמרו, הדגיש את העובדה שלהצגת דוגמניות ודוגמנים בעלי מראה מגוון, יש לא רק משמעות קורקטית, אלא גם משמעות עיסקית – ככל שיותר משתמשים יוכלו להדהות עם הדוגמנים שמציגים את פריטי הלבוש, כך יותר מהם יוכלו להבין איך ייראו הפריטים כאשר הם ילבשו אותם.
חשוב ליצור הזדהות כזו גם באתרים בינלאומיים על ידי לוקליזציה. כלומר, לא רק שאתר ישראלי יציג מגוון של דוגמניות ודוגמנים על מנת לפנות לפלחי אוכלוסייה שונים, אלא גם בהתאמת אתר של מותג בינלאומי לשוק מקומי (למשל אתר ישראלי לרשת אופנה גדולה כמו h&m או gap). בדיוק כפי שמתרגמים את הטקסטים לשפה המקומית, ומתאימים את הקולקציה לשוק המקומי, כך צריך לעשות גם לתמונות הדוגמניות והדוגמנים.
סליחה, מה המידה של החולצה הזו?
כאמור, יש לא מעט היבטים למראה מגוון – צבע עור, צבע שיער, גובה, מבנה גוף ואפילו תווי פנים. בעוד שבחלקם אפשר להבחין מיד כשמביטים בתמונה (צבע שיער למשל), את חלקם קצת יותר קשה לאמוד – רק תנסו לאמוד גובה של דומגנית מתוך צילום סטודיו ותראו מיד שמדובר במשימה לא פשוטה.
לכן, כאשר מדובר בתכונות כאלה, חשוב לעזור למשתמשים ולא להשאיר אותם עם סימן השאלה. בדוגמה מאתר Style Rriver למשל, אפשר לראות שהאתר מציין את המידה שהדוגמנית לובשת. באתר של Urban Outfitters לקחו את זה צעד אחד קדימה והם נותנים למשתמשים מידע מפורט יותר שיכול לסייע להם בבחירת מידה, ובכך כמובן להקל עליהם לבצע רכישה.

באתר Style River מוצגת המידה של הפריט אותו הדומגנית לובשת. מדובר בפתרון טוב, אבל חלקי; בתמונה הבאה תמצאו פתרון מלא יותר.
אז מה ההמלצות?
- סייעו למשתמשים להבין איך הבגדים ייראו כשהם ילבשו אותם – הציגו דוגמניות ודוגמנים בעלי מראה שונה ומגוון.
- התאימו את התוכן לקהל המקומי – לא רק בטקסטים ובקולקציה. בצעו לוקליזציה גם של הדוגמניות והדוגמנים המצולמים.
- עזרו למשתמשים לבחור מידה – תנו להם את מידות הדוגמנית, צלמו את הדוגמן ליד אובייקט שממנו ניתן להסיק לגבי מידות הדוגמן והבגד, תארו להם בפירוט את מידות הבגד (כולנו יודעים שלא כל חולצה במידה medium היא בדיוק באותה מידה).
רוצים עוד מסקנות כמו זו?
במחקר ה-UX באתרי מסחר אלקטרוני שפרסמנו, תוכלו למצוא עשרות דוגמאות, צילומי מסך, תובנות ומסקנות שתוכלו ליישם באתר שלכם.
המחקר בוחן את הביצועים של אתרי הקניות הישראלים המובילים בתחומי התיירות, האופנה ורכישות המזון. המסקנות שהגענו אליהן, הפתיעו אפילו אותנו.
כדי לקבל תמונה מלאה במחקר, ולהגיע לתובנות משמעותיות, עשינו כמה דברים:
- בדיקות שמישות וראיונות עם עשרות משתמשים
- סקר בנושא הרגלי קנייה ברשת עם מאות משתתפים
- בחינה מדוקדקת של האתרים המובילים בעולם, מאותם תחומים
- ניתוח אורכי ורוחבי של הנתונים
- כתיבת מסמך סיכום מעמיק עם עשרות תובנות והמלצות
לפרטים נוספים ולרכישת המחקר המלא
סליחה על זה, אבל:
בוקר טוב אליהו!
סטודנטים לפסיכולוגיה לומדים את זה בשנה ראשונה לתואר. אני מניח אגב שגם בשיווק וכדומה. מקווה ששאר התובנות במחקר יותר עמוקות מאלו שהוצגו כאן…. לא סתם אני טוען שנים שתואר ראשון בפסיכולוגיה הוא must עבור איפיון חווית משתמש. אבל תמשיכו לבקש ניסיון עם פוטושופ כדרישת סף למאפיינים, נראה שזה עובד :(
אהלן יובל,
בתור בוגר תואר בפסיכולוגיה אני יכול להגיד לך שאתה צודק. למדתי על התופעה הזו בפסיכולוגיה חברתית. למדתי עוד הרבה דברים שמשרתים אותי כמאפיין UX ואני מסכים איתך שהידע הזה חשוב לנשות ואנשי UX (ולא, ידע בפוטושופ לא היה תנאי קבלה עבורי).
מה שעוד אני יכול להגיד לך, הוא שגם אחרי שלמדתי על כל-כך הרבה תופעות, וכל-כך הרבה ניסויים שמדגימים אותן, עדיין לא עשיתי את כל הקישורים לכל דבר שקורה בכל ממשק דיגיטלי שקיים. חשבת פעם איך הניסויים של מילגרם, בנדורה או אש, ישפיעו על אפיון ועיצוב ממשקים? אני לא חשבתי על זה אבל אני בטוח שיש קשר.
מה שיפה בביצוע בדיקות שמישות, הוא שברגע שאתה רואה משתמש עושה משהו, הלכה למעשה, אתה יכול ליצור את הקישור לידע שצברת, ולהסיק באינדוקציה לגבי מקרים נוספים.
הדוח שכתבנו מלא בתובנות – חלקן כנראה ייראו לך בסיסיות כסטודנט/בוגר תואר בפסיכולוגיה, אבל אני מבטיח לך שחלקן הגדול יפתיע אותך בדיוק כמו שהפתיעו אותנו (וחשוב לזכור שלא כל המאפיינים/אנשי שיווק/מנהלי מוצר למדו פסיכולוגיה). דרך אגב, חלקן הגדול בכלל מתמקד בשמישות, עיצוב או אסטרטגיה שיווקית.
בכל מקרה, תודה על המשוב. אני אשמח לשמוע עוד מחשבות שיש לך על תקציר הדוח ועל הדוח המלא – תוכל למצוא אותם כאן: https://uniqui.co.il/ecommerce
יובל, מעבר למה שטל אמר, המרחק בין תיאוריה בתואר ראשון לבין יישום במסחר אלקטרוני גדול. לא כל אחד יודע לעשות אותו, עובדה: אף אתר ישראלי לא עושה את זה, ורוב האתרים בחו"ל לא עושים את זה. ועדיין, יש סטארטאפים שכל מטרתם היא זו – להראות איך הבגד נראה עליך (חדרי הלבשה וירטואליים, למשל). אנחנו לא דורשים ניסיון בפוטושופ כדרישת סף למאפיינים, ונמצאים אצלנו כמה מהאנשים הוותיקים בתעשיה, לאף אחד מהם אין נסיון בפוטושופ.
ראה תיאור משרה לדוגמא:
https://uniqui.co.il/jobs/ux-designer-customer/