במסגרת העבודה שלי כמאפיינת יצא לי לערוך עשרות ראיונות עם משתמשים ומשתמשים פוטנציאליים של מוצרים קיימים ועתידיים. כמעט אף פעם הם לא מאכזבים, וכמעט תמיד הם מפתיעים! בדיוק בגלל זה, הם החלק האהוב עליי בכל תהליך מחקר.

בניגוד לשיטות מחקר כמותיות בהן אנחנו מחפשים את "מה משתמשים עושים", בראיונות עומק אנחנו שואפים לגלות את ה"למה", כלומר למה המשתמשים עושים את מה שהם עושים.

ואם אתם שואלים אותי, זאת השאלה הכי מעניינת!

בין אם המחקר עבור מוצר קיים או עתידי, ראיונות עומק עוזרים לנו לאפיין את המשתמשים שלנו, להבין את המניעים שלהם, את הכאבים ואת החלומות. אנחנו יכולים לגלות מה עומד מאחורי הפעולות שהם מבצעים במוצר הקיים, או איך הם מבצעים את ה"משימות" שלהם כיום באמצעים אחרים.

הקטצ' בראיונות עומק הוא לא ליפול בשאילת השאלות, כך שהתשובות שתקבלו יהיו כמה שיותר אותנטיות, שהמרואיין לא יפחד לענות או להפך – ינסה לרצות, או יניח הנחות (הרי הנחות לכולנו יש מהבית). בדיוק בשביל זה הכנתי את הרשימה הבאה:

Best practice לראיונות שיתנו לכם תובנות מנצחות

1. ריכוך ותיאום ציפיות

הרבה פעמים הסיטואציה של ראיון מביכה אנשים וגורמת להם לאי נוחות. חשוב להקדיש בתחילת הראיון 2 דקות להסבר על הפרוייקט, לספר למרואיין איך הראיונות עוזרים לכם ואת הערך שלהם בעינכם, ולהודות לו/לה על הזמן שלו/ה. עד כמה שזה נשמע בסיסי, גם המנוסים ביותר עלולים לשכוח משתי הדקות החשובות האלו.

מאותן סיבות ראיון של אחד על אחד הוא המודל המוצלח ביותר, אז אם הבוס/הלקוח שלך ממש אבל ממש רוצה להצטרף, תסבירו לו בנימוס שיהיו הקלטות ;)

2. ראיון מוצלח יתקיים בסביבה הטבעית של המרואיין

בסביבה הטבעית שלו, המרואיין ירגיש יותר בנוח וגם יוכל להראות לכם דוגמאות ושיטות בהן הוא מבצע את ה"משימות" שלו כיום.

עבורכם, הסיטואציה תאפשר ללמוד הרבה על סביבת העבודה שלו – מה יש לו על השולחן, איזה סטיקי נוט דבוק לו על המחשב, באיזה כלי עזר הוא משתמש, איזה טאבים פתוחים לו על המסך ועד כמה סביבת העבודה שלו מאפשרת ריכוז. כל הדברים האלה יכולים להיראות זניחים אם לא נותנים להם את היחס, אבל בדרך כלל תגלו שם אוצר. כמו ראיות בחקירה, הם יובילו אתכם לכיוונים שלא יכולתם לחשוב עליהם מהכסא במשרד.

3. תנסחו לעצמכם מה אתם רוצים להשיג

כשיודעים מה רוצים להשיג, אפשר לנהל שיחה פתוחה סביב זה. יש מראיינים שיעדיפו להגיע עם רשימת שאלות שתנחה אותם בהשגת מטרות הראיון, ויש כאלה שהגדרת 2-3 מטרות כלליות יספיקו להם בשביל לפתח את השיחה. בכל מקרה – הגדרת מטרות ראיון הוא שלב שחייבים לעשות כדי להיות ממוקדים ולהפיק תועלת מהזמן שיש לכם.

# דוגמא לשאלות מחקר:

• להבין אם יש כמה סוגי משתמשים ואת ההבדלים ביניהם
• מה המשימות היומיומיות של המשתמשים, ומה הקושי העיקרי שלהם?

4. בקשו דוגמאות. שאלו על אירועים מהעבר הקרוב, ולא על העתיד

אנשים פועלים אחרת ממה שהם מעידים על עצמם וזה לא כי הם לא רוצים לעזור לכם. פשוט אנשים לא באמת יודעים לצפות "מה היו עושים אם" או לתאר אירוע שאינו ספציפי, בצורה מדוייקת.

# כמה דוגמאות לשאלות

• דוגמא רעה: "מה היית עושה במקרה כזה?"
• דוגמא טובה: "ספר לי על הפעם האחרונה שקרה לך מקרה כזה"
• דוגמא נוספת: במקום לשאול "היית רוכש את המוצר הזה?" – שאלה שמכווינה לתשובה מרצה, נשאל שאלה מחייבת וקונקרטית יותר כמו – "אתה מוכן לרכוש את המוצר הזה עכשיו, במנוי חודשי של 300 ש"ח"?

5. שאלו על תהליכים קיימים

גם אם אתם מפתחים מוצר או פיצ'ר חדש לגמרי, כנראה שהמשתמשים מבצעים את מה שהוא אמור לעשות באמצעים אחרים. תשאלו אותם על שלבי התהליך כפי שהוא מתבצע כיום ונסו להבין את השלבים ההכרחיים, ואת הכאבים הכי גדולים בו – כדי שתהיו בטוחים שאתם פותרים להם אותם ונותנים להם ערך עם המוצר החדש.

6. שימו לב לא רק למה שהמרואיינים אומרים, אלא גם למה שהם עושים

בקשו לצפות בתהליך אמיתי ושימו לב לכל הפרטים. המרואיינים שלנו, בדיוק כמונו – פועלים על אוטומט, ולוקחים כמובן מאליו הרבה פעולות קטנות שהם עושים. כצופה חיצוני יש לנו את הפריבילגיה לשים לב לניואנסים וללמוד מהם.

לדוגמא, בראיון עם סוכנת ביטוח, ראיתי שבמסגרת התהליך במערכת היא נעזרת בנייר ועט כדי להעתיק מספרים שהיא צריכה לעדכן בהם את הלקוח במייל.

אפשר ללמוד הרבה גם מטלפונים שהמרואיין עושה תוך כדי העבודה שלו, מטון הדיבור שלו עם לקוחות, מדרך ההתנהלות שלו מול אנשי הצוות בחברה, ומעוד פעולות קטנות שהמרואיין עלול להפחית בערכן – אבל יכולות להיות עבורכם בסיס לפיצ'ר המנצח של המוצר!

7. בסיסי, אבל סופר קשה ליישום – הימנעו מ Priming

ובקיצור –  לא לכלול את התשובה בשאלה. בני אדם הם בעלי נטייה טבעית לרצות, וביננו – גם קצת עצלנים, וברגע שאנחנו מנסחים את השאלה בצורה שהיא מעט מנחה (למשל "עד כמה אתה אוהב…"), אנחנו לא רק מטים את הראיון, אלא גם מביאים על עצמנו תשובות לקוניות. דבר שמוביל אותי לנקודה הבאה –

8. תשאלו שאלות פתוחות, אבל לא פתוחות מידי

איזה באסה זה שילדים עונים "בסדר", לשאלה "איך היה בבית הספר", נכון? אז ככה גם עם מרואיינים. אם נשאל אותם שאלות רחבות או סגורות מידי – זה סוג התשובות שאנחנו מזמינים.

# דוגמא

• שאלה גרועה: "איך היה בבית הספר?". שאלה שהיא אמנם פתוחה, אבל חוץ מזה שכנראה שהיא רפיטטיבית באותה מידה כמו "מה נשמע?", היא גם מאוווד פתוחה – אפשר לענות עליה ביותר מידי דרכים, וכבני אדם נבחר בדרך הכי קלה – מילה אחת גנרית.
• שאלה טובה: "ספר לי על הדבר הכי מגניב שקרה היום בבית ספר". שאלה כזאת, שהיא פתוחה אבל קצת יותר ממקדת, מאפשרת לקבל קצה חוט שיוביל אותנו לשאלות המשך, ובסופו של דבר למה שאנחנו באמת רוצים לדעת שזו ההתרשמות מ"איך היה בבית הספר" :)

9. תקשיבו.

בעיקר אם הכנתם רשימת שאלות מראש, כנראה שתהיה לכם נטייה לרצות "לסיים" אותן, ובלי לשים לב גם לוותר על המתנות הכי שוות שהמרואיין נותן לכם. למה? כי תשובה על שאלה אחת יכולה בקלות להוביל לשאלות שלא חשבתם עליהן מראש, לשיחה על הכאבים האמיתיים של המרואיין ולתובנות נוספות.

אז תרשו לעצמכם להקשיב, תשאלו שאלות המשך, ותשתמשו ברשימת השאלות שלכם כמתווה בסיס בלבד.

זהו. אתם מוכנים

הממצאים מהראיונות יספקו לכם את השכבה של מה עומד מאחורי התנהגות המשתמשים.

אמנם אי אפשר לבסס קונספט שלם רק על בסיס מספר ראיונות, אבל הדברים ששמעתם וראיתם בהם, יכולים לאשש / לחזק ממצאים שעולים משיטות המחקר הכמותיות שהשתמשתם בהם, ובעיקר מאפשרים לכם לגשת לפיתרון עם אמפתיה והבנה אמיתית של המשתמשים.

מחקר משתמשים יכול לכלול מגוון של שלבים ושיטות מחקר, אבל אם יש משהו שלא כדאי לוותר עליו בשום פרוייקט, קטן או גדול, אלה ראיונות העומק.

אז אל תחכו למחר כדי לדבר עם המשתמשים שלכם. כל התשובות כבר אצלם, רק צריך לצאת ולשאול את השאלות הנכונות כדי לראות אותן.

אני עוד מחפשת את הטיפ ה-10 לרשימה, אשמח לשמוע בתגובות

שייך לנושאים: מחקר, מחקר משתמשים