(9.5 דקות קריאה)
חושבים שאתם מתכננים את המוצר רק עבור קהל היעד שלו? לא תמיד זה המצב. לפעמים תצטרכו לתכנן אותו עבור אנשים שבכלל לא ישתמשו בו. מי הם אותם אנשים ומתי תצרכו לתכנן עבורם ממשק אחר מהממשק שהמשתמשים האמיתיים יקבלו? איך משכנעים את ההנהלה להשקיע במחקר משתמשים כדי להכיר אנשים שכנראה לעולם לא ישתמשו במוצר? בכתבה הבאה תבינו איך להתמודד עם פרסונה שכנראה לא לקחתם בחשבון.
הפרסונה החדשה שלכם – זו שלאו דווקא תשתמש במוצר
הרבה פעמים בשלבים שונים של חיי המוצר אנחנו צריכים לתכנן אותו עבור מישהו אחר, שלאו דווקא הולך להשתמש בו. זה יכול להיות מישהו שעוזר לנו לממן את המוצר (כמו ה- VC), מישהו שעוזר לנו לשווק אותו (כמו איש המכירות) וזה יכול להיות מישהו מהצד של הלקוח שמקבל את ההחלטה לקנות את המוצר, אבל הוא לעולם לא ישתמש בו. לכל אותם אנשים יש אינטרסים וצרכים שעלינו לענות עליהם ולכן הם חשובים בתכנון של המוצר, לא פחות מאשר המשתמשים האמיתיים. הם הקהל הנעלם, או "פרסונות עקיפות".
פרסונות עקיפות נתקלות במוצר בשלבים שונים בחיי המוצר והמכירה ומסיבות שונות. ה- VC, למשל, יראה את המוצר הזה כדי להחליט אם הוא נותן לו כסף או לא. סמנכ"ל הכספים של הלקוח יהיה אולי חלק מתהליך המכירה, אבל הוא יתעניין בעיקר במחיר שלו ובחסכון או הגדלת ההכנסות שהוא יביא. אם לא נשכנע אותו בתהליך המכירה שהמחיר כדאי ביחס לערך שהמוצר מביא, זה לא ישנה כמה הטכנולוגיה טובה וחדשנית, או כמה הממשק למשתמש מעולה.
להציג ממשק שלא חייב להתחשב במשתמשים
אחד האתגרים שאנחנו נתקלים בהם כיועצים למגוון חברות ומוצרים, מתקיים כשאנחנו נדרשים לספק מענה מעולה עבור כל הפרסונות האלו על גבי ממשק בודד. אז אנחנו שומעים אמירות כמו "מה הבעיה? תכין לי ממשק שהכי טוב למשתמש, ושהכי טוב ל-VC, ושהכי טוב לפרטנר האסטרטגי שאני רוצה להכניס, ושגם הכי טוב ללקוח שלא ייגע בממשק אף פעם”. השאיפה לפתח ממשק אחד לכל הפרסונות הרלוונטיות היא לגיטימית, הרי אף אחד לא רוצה לפתח 10 מוצרים שונים ל-10 לקוחות שונים. העניין הוא שלפרסונות השונות יש גם צרכים שונים וראייה שונה.
למשל, מה שטוב למשתמש בדרך-כלל לא מספיק טוב אפילו לבוס שלו. לרוב "משתמש הקצה" ירצה כלים תפעוליים, והמנהל שלו ירצה דווקא מידע סיכומי ודוחות שמודדים את תפוקת העובדים שלו. אלו הם צרכים שונים מאותו מוצר, סביב אותו עולם תוכן. כדי לתכנן מוצר עם חוויית משתמש טובה, צריך להבין מהי המטרה: למי רוצים לכוון את המוצר ואיך אפשר למקד מאמצים בפרסונה אחת ובמה שהיא צריכה. למיקוד הזה יש ערך רב כי הוא מאפשר לעלות על צרכים שקשה לזהות כשחושבים על כל הפרסונות בבת אחת.
דוגמא נוספת היא מענה לצרכי משקיעים. רוב הסיכויים הם שבעל ההון שמתעניין במוצר פועל בעולם תוכן שונה לחלוטין ממשמשי המוצר שיעבדו איתו על בסיס יום-יומי. השאלות שהוא יעלה סביב המוצר הן אחרות לגמרי ממה שמשתמש הקצה יצטרך. כנראה שגם היכולת שלו לחוות דיעה מבוססת לגבי איכות המוצר תהיה מוגבלת. מה שחשוב בפגישה עם אותה פרסונה זה החזון שאנחנו רוצים למכור והתחושה שמדובר במוצר בעל ערך גבוה, שמממש את החזון של המוצר.
אפשר לראות דוגמה לגישה הזו בעבודה שלנו עם חברת Thetaray, שבנתה מערכת לזיהוי אנומאליות ב- Big Data. בהפשטה מאוד גסה אפשר לומר שהמערכת מאפשרת "לזרוק" דאטה בייס לתוך המערכת שלהם באמצעות Drag and Drop, והיא תדע לזהות איפה יש ממצאים חריגים, בלי להגדיר מראש מה זה ממצא חריג. זה הפטנט של החברה, האלגוריתם שמאפשר זיהוי של אנומאליות ללא הגדרות מקדימות, למעט החיבור של מקורות המידע השונים.
כדי שנוכל למכור את המוצר ל-VC, נרצה להראות לו שהוא נותן פתרון לתרחישים רבים. למשל, נוכל להראות לו שניתן להכניס בסיס נתונים של טורבינה או של אוסף טורבינות ולדעת איזו מהן עומדת להתקלקל (Predictive Maintenance). באותה מידה נוכל להכניס דאטה של כספומטים ולהראות באילו מהם נרשמו משיכות חריגות כדי לעלות על זה שמישהו עושה אולי הונאת כספומטים. או שאפילו נציג בפניו מידע מעולם הספנות, שמאפשר לצפות במידע גיאורגפי על ספינות ולדעת איזו ספינה עושה דיג לא חוקי או שטה בצורה לא סבירה. בזכות מגוון התרחישים ה-VC יוכל להבין שהמוצר נותן פתרון למגוון של קהלי יעד באותה עלות ולראות מוצר שכדאי להשקיע בו כסף.
לעומת זאת, כשנגיע למכור את המוצר לבנק, נציג מצגת שונה לחלוטין. לא נציג את דוגמת הטורבינות – כי זה לא יעניין את מקבלי ההחלטות שם. בבנק נרצה להדגיש, למשל, עד כמה קל לחבר מקורות מידע שונים ולזהות אנומליות, כמעט ללא הגדרות, כדי שה-Data Scientists שנוכחים בפגישת המכירה יהיו מרוצים ממה שהם רואים.
במצגת הבאה תוכלו לצפות בממשק שפועל לטובת מכירת המוצג, לעומת ממשק שפועל לטובת התפעול. הפונקציונאליות של שני הממשקים דומה, אך אופן השימוש בהם הוא שונה:
מחקר משתמשים על פרסונה שלא תשתמש במוצר
עכשיו אחרי שהבנו שיש עוד פרסונה שצריך להתחשב בה, בואו נדבר על מחקר משתמשים. הערך של מידע על קהל היעד הוא גבוה מאוד, בין אם הוא קהל שמשתמש במוצר ובין אם הוא קהל עקיף. הוא עוזר לנו לקבל החלטות לגבי המוצר. מחקר משתמשים על פרסונות עקיפות לרוב לא יכלול ראיונות או תצפיות אבל הוא עדיין יצריך מאיתנו את אותה אמפתיה ונסיון להכנס לנעליים של אחר. אפשר למשל להסתכל על תיק ההשקעות של ה-VC, לשאול חברות אחרות שנפגשו איתו, או לקרוא עליו במדיה (אפשר לחשוב על עוד דרכים רבות). דרך התובנות שמתגבשות מהתבוננות עקיפה כזו, אפשר לחשוב על תכנון חלקים במוצר כך שיכוונו אל הפרסונה המדוברת, או אפילו רק על אופן הצגת המוצר בצורה שתקלע לצרכים שלה.
זה לא תמיד קל לעשות מחקר משתמשים בשלב כל כך מוקדם של חיי המוצר. למשל, יש לקוחות שמבינים את חשיבות מחקר המשתמשים, אבל כשאנו אומרים ללקוח שנרצה לראיין את המשתמשים במוצר שלהם, הם נרתעים: "עזוב אותך מחקר, אני אגיד לך מה הוא צריך, אני דיברתי איתו פעם ויודע מה מעניין אותו”. אגב, זה נכון יש להם תובנות חשובות שצריך לשמוע, אבל הצורה שבה שואלים שאלות, והכוונה מאחורי השאלות, משפיעות על התשובות שמקבלים, וגם על מה שקולטים ולוקחים מהן.
ככל שנשקיע יותר מאמץ במחקר ובניתוח של הפרסונה – בין אם זה משתמשים או VC או כל אחד אחר – הסיכוי שנצליח לפגוע בדיוק בצרכים שלה עולה. יכול להיות שנצליח לפגוע גם בלי מחקר, אבל רמת הביטחון שלנו בתוצר ובהצלחה שלו תהיה נמוכה. נוכל לחשב ROI ולהראות שמחקר מוקדם יוכל לחסוך כסף בתהליך המכירה, אך מנסיון זה לא תמיד משכנע. יש הרבה שמעדיפים, בלי קשר לכל חישוב שהוא, להישאר עם מה שהם יודעים בתוך הבית. במקרים כאלה חשוב לזכור שהנזק של החלטה שגויה בתהליך האסטרטגיה ויצירת תפיסת הפתרון של המוצר הוא עצום. המחיר של תיקון החלטה כזו גבוה בהרבה מהמחיר שנדרש למחקר. גם טעות במסך בודד, בגלל חוסר במידע מהמשתמשים, יכולה לעלות כסף רב – גם בתיקון האפיון, אבל גם בכל המשך השרשת: עיצוב, פיתוח, QA, Deployment ותמיכה.
אז כמה להשקיע במחקר הזה?
מחקר יכול להתקיין בהיקפים שונים מאוד. אפשר להסתפק בראיון עם איש המכירות ונשאל אותו אודות האנשים שהוא פוגש, או שנדבר עם 10 לקוחות פוטנציאליים, או שננתח מאמרים על השוק או על משקיעים פוטנציאליים. אלו הבדלים מאוד גדולים בזמן ומשאבים – וגם בתוצאות.
אם עושים את ההשקעה במחקר הנכון ועובדים עם מישהו שבאמת מבין אסטרטגיה ויודע לכוון את המשאבים שלכם למקומות הנכונים, התועלת היא אדירה. ההבדל בין לא להשקיע כלום ללהשקיע כמה עשרות שעות בודדות הוא מאוד משמעותי.
היום, יותר ויותר משקיעים רוצים לראות design כחלק מיכולות הליבה של המיזם, הסטארטאפ, המוצר, ולא מסתמכים רק על זה שיש טכנולוגיה טובה. הם רוצים להבין שיש מישהו שחושב על המשתמשים, על חוויה. חלק מה-VC דורשים את זה כתנאי סף. זה מייקר את מצגת המכירה וכל טעות בה תכאב הרבה יותר בהמשך. שווה להשקיע כמה עשרות שעות כדי להבין עם מי אנחנו מדברים, מה שווה להראות לו, האם ההנחות שלנו של מה שהוא רוצה לראות אכן נכונות והאם זה מה שהוא באמת רוצה.
בשורה התחתונה: גם אם נמצאים בשלבים הראשונים של המוצר, מעט מחקר יביא אתכם רחוק.
תגובות