מתוך כל שיטות המחקר, המועדפת עלי ביותר היא דווקא זו שקצת ממעטים לדבר עליה-האזנות במוקדי שירות ומכירה. אולי זה בגלל שלשבת חמש שעות ליד איש מכירות נמרץ לא נשמע זוהר כמו Eye Tracking או ראיונות איכותניים, אבל בעיניי המוקד הטלפוני הוא המקום שמאפשר לזהות בצורה הטובה ביותר את הכאבים, המניעים והציפיות של הלקוחות.

המוקד הוא מאגר מידע עצום עבור המאפיין בשלב המחקר, משום שהוא משלב בחלל אחד כמעט את כל מה שצריך לדעת על הארגון, בשלוש רמות:

• האזנה לשיחות עצמן. אין דרך טובה מזאת להבין את הלקוחות, הלא הם המשתמשים הקיימים או העתידיים שלנו. בניגוד לראיון, שבו איך שלא תסובבו את זה, נוכחות המראיין – טוב ומנוסה ככל שיהיה – תמיד משפיעה על דברי המרואיין (לראיונות יש כמובן שפע של יתרונות אחרים – אתם יכולים לקרוא עליהם בפירוט במאמר המצויין של נועה פישר), כאן אנחנו מקבלים את הדבר האמיתי. כאן תשמעו בדיוק איך נשמע לקוח חסר אונים שלא מבין למה ובאיזה שלב תקועה התביעה שלו. וכאן תשמעו ממקור ראשון איך נציג מכירות מיומן לא רק סוגר את העיסקה, אלא גם מוסיף עליה Upsell.
• נציגי שירות ומכירות. ראיונות עם בעלי עניין (Stakeholders) זה טוב ויפה וגם חשוב, אבל מי שבאמת מלכלך את הידיים ומכיר את קהלי היעד שלנו מכל הכיוונים אלה הנציגים, שכל אחד מהם מנהל ביום ממוצע עשרות שיחות עם לקוחות. הנציגים הם אלה שיודעים מה מטריד את הלקוחות יותר מכל, (השיחה הזאת שחוזרת על עצמה כמה פעמים ביום), מה מעצבן אותם וגם מה יכול לשכנע אותם לקנות.
• מנהלי המוקד. המנהלים היו בעבר נציגים, והתקדמו לעמדות ניהוליות. יש להם המון ידע משולב בפרספקטיבה ניהולית, אבל יש להם עוד דבר חשוב במיוחד – ריכוז ופילוח של נתוני השיחות: נושאים, תתי-נושאים, שעות עומס, אחוזי סגירה וזמני שיחות ממוצעים – ערימות על ערימות של נתונים שבשימוש חכם ומושכל יכולים ללמד אותנו המון.

אז נכון, מוקדי שירות ומכירות לא נמצאים בכל אירגון שאנחנו חוקרים ומאפיינים עבורו. כשאתם עובדים מול סטארטאפים או מאפיינים אפליקציות מגניבות, לא בהכרח תהיה לכם הפריווילגיה הזאת לתיווך בלתי אמצעי של כאבי המשתמשים, אבל כשזה בנמצא, אסור לוותר על זה.

הנה כמה דברים שלמדתי ממאות שעות של האזנות, שיחות עם נציגים טלפונים ומנהליהם, וליקוט מידע כמותי מהאקסלים שלהם:

1. הקשיבו לכאבים

אין כמו מוקד טלפוני כדי לאתר את הנקודות הכואבות באמת לאנשים מהצד השני של הקו. כמעט אף אחד לא מתקשר למוקד טלפוני להנאתו (יוצאי דופן ראויים לציון בהיבט הזה הם זן מסויים של מחדשי ביטוח רכב, שמפיקים עונג אמיתי מסקר שוק אגרסיבי בין כל החברות). כשמישהו מתקשר למוקד זה כי יש לו בעיה אמיתית: למה חייבו אותי בסכום הזה? למה למים יש טעם לוואי? למה בחברה המתחרה מציעים לי מנוי חודשי ב-10 שקלים פחות? הכאבים האלה, ואיך אנחנו עוזרים לפתור או לרכך אותם, צריכים לשבת לנו בראש בתהליך התכנון של המענה הדיגיטלי.

לדוגמה: כשישבתי בשירות הלקוחות של חברת ביטוח גדולה, אחת לכמה שיחות התקשרו לקוחות כדי לבקש עותק של ביטוח החובה. למה? כי זה אחד המסמכים הנדרשים כשמעבירים את הרכב טסט. כתוצאה מאותה תובנה, הצבנו בעמוד הראשי של האתר אזור עם פעולות שירות נפוצות, ואחת מהן נועדה לפתור בדיוק את הכאב הזה: עותק של הפוליסה ישירות למייל (לא לפני שתהינו האם יש דרך לדעת מתי הטסט ולשגר עותק כמה ימים לפני).

2. חפשו תבניות חוזרות

כמו שאתם בטח מנחשים, 80% אחוז מהשיחות מוקדשות ל-20% מהנושאים. בחברות סלולר זה חשבוניות והחלפת מסלולים, ובחברות ביטוח זה פתיחה ובירור של סטאטוס תביעה. החלק המעניין והמאתגר יותר הוא למצוא את הנושאים החוזרים הלא טריוויאליים שחומקים איכשהו מהסטטיסטיקה.

לדוגמה: כשהאזנתי במוקד מכירות של מכללה אקדמית גדולה, אחד הנושאים שחזרו על עצמם שוב ושוב היה הימים ושעות הלימוד של כל תוכנית. מתברר שלנתח גדול מהמועמדים – וזה גובה גם בסקר שעשינו – אין העדפה ברורה באשר לתוכנית לימודים ספציפית, אבל בהחלט יש להם מגבלות והעדפות בכל מה שקשור למערכת השעות, ואיך זה מסתדר עם עבודת המלצרות או שירות הקבע שלהם בצה"ל. כך עלה הרעיון לאפשר למועמדים לסנן ולנווט בין תוכניות הלימודים המוצעות באתר גם בהתאם לימים והשעות הנוחים להם.

3. דברו עם הנציגים והעזרו בהם

לנציגי שירות ואנשי מכירות טלפוניים יש יכולת חלוקת קשב מעולם אחר, כך שאתם בהחלט יכולים לנסות לבקש מהם לשאול שאלת המשך. בסוף השיחה, אם יש רגע פנוי, זה הזמן לקבל תשובות נקודתיות מועילות. למה אמרת לו ככה ולא אחרת? מה הפריע ללקוח להגיד כן? מה סגר לך את העסקה? יש לך הרבה לקוחות שנתקלו בבעיה הזאת?

כשיש להם קצת יותר זמן פנוי, בסיגריה או במטבחון, נצלו את ההזדמנות, לתקף איתם כמה מההנחות או האמירות ששמעתם מהבוסים שלהם. בלא מעט מקרים תקבלו מהם פרספקטיבה אחרת לחלוטין, ולא פחות בעלת ערך.

4. בקשו את הנתונים

כאמור, המוקד הוא גם מכרה זהב של מידע סטטיסטי חיוני – מה שנקרא Hard Data. למעשה כדאי להתחיל מהנתונים האלה, שיעזרו לכם להתמקד בנושאים שנמצאים בליבת העסק. שימו לב שאפשר להפיק תועלת גם מהסעיפים הפחות טריוויאליים: למשל: מתי יש תקופות עומס, והאם אפשר להצליב אותן מול אירועים בחיי הלקוח? בעולם ביטוח הרכב, למשל, יש פיק לקראת סוף החודש, כי רוב הפוליסות מתחדשות בתחילת החודש. זה אירוע מרכזי שאפשר לחשוב איך לתת לו מענה או מינוף גם באתר.

במוקד של בית השקעות הופתענו לגלות כמה מהשיחות מוקדשות לשאלות קטנות וטריוויאליות כמו "כמה כסף יש לי בתיק" או אפילו "מה שם המשתמש שלי". שאלות כאלה מעמיסות על המוקד ועולות הרבה כסף לאירגון, ולא מסובך לפתור אותן ולהנגיש את המידע – הזדהות באמצעות סיסמה חד-פעמית לנייד, תמונת מצב שבועית ב-SMS או אפשרויות רבות נוספות.

5. הפנימו את מסע הלקוח

אין מקום יותר טוב מאשר המוקד בשביל להבין לעומק את המסלול ונקודות המגע שעובר הלקוח מול החברה. כל הנגיעות המשמעותיות באות לידי ביטוי במוקד: היוזר שלנו מתחיל את חייו כלקוח במוקד המכירות של החברה, חווה כאבים והצלחות נקודתיות מול מוקד שירות הלקוחות, ובמקרים רבים גם מסיים את דרכו כלקוח במוקד השימור. ככל שתהיה לכם תמונה שלמה יותר של המסע הזה, הגורמים המניעים שבו והנקודות הבעייתיות, כך תיטיבו להבין את הלקוח.

6. כתבו ותעדו כמה שיותר

שלא כמו בראיון פרונטלי, שבו אתם נדרשים לנווט ולנהל את השיחה, כאן יש לכם את המותרות להתמקד בהקשבה. זה, יחד עם האופי המתמשך והמעגלי לעתים של השיחות, מאפשר לכם לכתוב בהרחבה יחסית. כתבו כמה שיותר: תובנות, נקודות לחידוד, האופן שבו הנציג מטפל בהתנגדויות ובשאלות, וכמובן – הכאבים של הלקוח. בהנחה שאתם כותבים הערות בכתב יד, כדאי מאוד להעביר אותן למסמך דיגיטלי כמה שיותר מהר, כשהחומר עוד טרי בראש שלכם. ככל שתחכו יותר זמן, ההקשרים ילכו ויתפוגגו.

7. שימו לב למבנה הארגוני והצוותים השונים במוקד

החלוקה הפנימית במוקד יכולה ללמד אותנו הרבה. היא גם לא סטטית כפי שאפשר לחשוב. צוותים יעודיים מוקמים (למשל צוות שירות ייעודי בדיגיטל), חלק מתאחדים ואחרים מתאדים כחלק מהתובנות והתיעדופים המשתנים של האירגון. אפשר להסיק מזה על ארכיטקטורת המידע בממשקים הדיגיטליים, על סדרי העדיפויות ויחסי הכוחות בין שירות למכירות, לדוגמה.

עד כאן מה שאני למדתי. יש לכם תובנות משלכם? שכחתי משהו חשוב? עבדתם או עובדים במוקד טלפוני ורוצים לספר על זה מהצד השני? אשמח לשמוע.