היום התחיל כנס UX Week בסן-פרנסיסקו. היה מרגש ומרתק (רוב הזמן): מרגש – להיות באירוע המאאאגניב הזה, בעיר הנפלאה הזו, ומרתק כי המרצים היו באמת מעולים, ברובם. היום הראשון של האירוע היה מאורגן מצוין וממותג היטב, עם דמות משעשעת של רובוט חמוד שליווה את המשתתפים ו"דיבר" איתם מהמסך בהפסקות. דיברתי עם כמה אנשים וגיליתי שהאתגרים, עבור לא מעט אנשים, די דומים כאן ושם.

ברוכים הבאים

מהדלת בחוץ ועד לאחרון השלטים והפרטים, הכנס ממותג היטב, עם האיורים והכותרות בקו הידני, הצבע התכלת-טורקיז, והרובוט. כבר בכניסה מזמינים להכנס:

הכנס מתקיים במשך 4 ימים: יומיים של הרצאות, בהתחלה ובסוף, ובאמצע יומיים של סדנאות מעשיות. בכנס משתתפים כ-450 איש מכל ארצות הברית ומהעולם כולו. ראיתי אנשים מאסיה, דרום אמריקה, אירופה ותאמינו או לא היה גם איזה פסיכי אחד מישראל. החברות מהן הגיעו נציגים – מהגדולות ביותר בעולם, וכמובן גם הרבה עסקים קטנים. הרק המקצועי רחב: יועצים, מתכנתים ומעצבים, מנהלים בכירים ועובדים זוטרים, חברות יעוץ, סוכנויות פרסום, חברות מוצר, שכירים ועצמאיים. יש שם מהכל.

הכנס נפתח בדרמטיות משעשעת, נראה שהם לא לוקחים את עצמם יותר מדי ברצינות:

סיכמתי את רוב ההרצאות שהייתי בהן היום. הטובה ביניהן היתה הפותחת של BJ Fogg, שאהיה גם בסדנה שלו מחרתיים. ההרצאה והסדנה מדברות על הדרכים השונות לשכנע אנשים. איך לגרום להם לעשות משהו. קוראים לתחום הידע הזה קפטולוגיה. הוא התחיל עם לצייר את נפש האדם ותהליכי קבלת החלטות כדבר מאוד מורכב ואמורפי, ובהמשך הראה באמצעות סיפור ודוגמאות למה אנחנו בעצם הרבה יותר פשוטים ממה שאתם חושבים. יש לו גם אתר אינטראקטיבי שמסכם את כל זה, וכדאי להכיר.

Fogg הציג סיפור מצחיק עם בובות של קופים (הייתם צריכים להיות שם…) שמטרתו היתה להמחיש שתי טעויות נפוצות:

1. קבלת מידע לא גורמת לאנשים לפעול (Information Action Fallacy). אנחנו לא עושים משהו רק כי נתנו לנו מידע עליו. למשל, אם אגיד לכם עכשיו שכל אזרח צריך לשלם אגרת טלוויזיה, לא תרוצו לחפש איפה משלמים…

2. שינוי יחס לא גורם לאנשים לפעול (Attitude Action Fallacy). גם אם אשנה את היחס שלכם לערוץ הראשון, ואשכנע אתכם שהתכנים בו מצויינים, עדיין רובכם לא תרוצו לשלם את האגרה.

לאחר מכן הוא נתן את המנטרה שלו בעיצוב (ככה הוא קרא לה), משהו שהוא היה שמח אם מישהו מהמרצים שלו היה טורח ללמד אותו: שימו טריגרים חמים בדרכם של אנשים בעלי מוטיבציה. או באנגלית: "Put hot triggers in the path of motivated people".

הכוונה בטריגרים חמים לדברים שגורמים לנו לפעול: קישורים באמייל, סרטוני וידאו ביוטיוב, תוצאות חיפוש בגוגל וכד'. טריגרים קרים הם דברים שאנחנו לא יכולים לפעול בעקבותיהם באופן מיידי, כמו למשל מבצע שאנחנו שומעים עליו מחבר, וצריכים לחכות עד שנגיע הביתה כדי לממש אותו.

הכוונה ב"בדרכם של אנשים בעלי מוטיבציה" היא שצריך להציב את הטריגרים בסביבה שקשורה לנושא של הטריגרים, או לאופן שבו הוא מפעיל את המשתמש. למשל, לשים קישור ב-Wall בפייסבוק מושך אנשים כי רבים מגיעים לאתר הזה מלכתחילה כדי להתנתק קצת מהעבודה. באופן דומה, פרסומות ממוקדות-הקשר (כמו אלה של גוגל) זוכות לאחוזי הקלקה גבוהים, יחסית, כי הן רלוונטיות לתוכן.

הוא חילק את המוטיבציות האנושיות ל-3:

  • הנאה וכאב
  • תקווה פחד
  • שייכות, קבלה ודחיה

ולאחר מכן סיכם בטבלה את מה שדיבר עליו בשארית ההרצאה. הטבלה מתייחסת לסוגי שינוי ההתנהגות שרוצים להשיג, ואיך להתייחס אליהם. ככה זה נראה:

טבלת ההתנהגויות של BJ Fogg

בעמודות יש את סוג השינוי שרוצים לגרום לו לקרות, לפי צבעים:

  • ירוק: התנהגות חדשה שרוצים ליצור
  • כחול: התנהגות מוּכּרת שרוצים לעודד לעשות
  • סגול: התנהגות שמבוצעת על בסיס קבוע, שרוצים להגביר את התדירות שלה
  • אפור: התנהגות שרוצים לדכא
  • שחור: התנהגות שרוצים להפסיק

בשורות יש את תדירות ההתנהגות שרוצים ליצור:

  • נקודה (dot): התנהגות חד-פעמית
  • תקופה (span): התנהגות שתחזור מספר פעמים
  • מסלול (path): התנהגות שתהפוך להרגל קבוע

עבור כל קוביה, מפגש של סוג שינוי ותדירות, יש הסברים (באתר שלו) על איך להשיג את השינוי הזה.

עוד עניין הוא המסלול שצריך לעבור בטבלה הזו כדי להגיע לשינוי הרצוי בהתנהגות. כלומר, אי-אפשר תמיד להתחיל עם הקוביה שרוצים להגיע אליה. לדוגמא, אי-אפשר ליצור הרגל מהתנהגות שקהל היעד לא מכיר בכלל. אם הבנק יחליט מחר לתת שירות שבו סורקים צ'קים עם הטלפון ומסמסים לבנק במקום להפקיד אותם, יהיה קשה לגרום לאנשים לעבור להשתמש בו באופן קבוע מהיום הראשון שהשירות הושק. לכן צריך קודם להציב יעד ראשוני של שינוי התנהגותי: להביא לשימוש ראשון והיכרות עם השירות. רק אחר-כך יהיה אפשר להביא את המשתמש לשימוש קבוע.

אחריו היה Adam Mosseri, מנהל עיצוב מוצר בפייסבוק. הוא נתן הרצאה מהירה וקופצנית, שתמציתה היא: אם תעשו שינויים באפיון/עיצוב על-פי נתוני שימוש (אנליטיקס) בלבד, תגיעו לכל היותר למקסימום מקומי על העיצוב הנוכחי. לא תגיעו לתוצאות המקסימליות שניתן להגיע אליהן, לתוצאות כאלה ניתן להגיע רק עם מהפך, שינוי כיוון. לכן המעצב צריך להשתמש בנתונים הסטטיסטיים (data informed) אבל לא להניע את תהליך העיצוב לפיהם (data driven).מכאן גם שם ההרצאה: data informed, not data driven.

אחרי ההרצאה שלו יצאנו להפסקה, וכשחזרנו הרובוט אמר שהוא שמח שחזרנו. יפה מצידנו, באמת:

תודה שחזרתם

על שאר ההרצאות והשיחות עם האנשים בכנס – בהמשך. מחר מצפה לי יום שלם של סדנה עם Leah Buley! הג'טלג הכניע אותי…