"האהבה תנצח" הוא לא רק מסר אופטימי ורומנטי, הוא גם אחלה מיקרו-קופי. המילים האלו הופיעו בראש אתר מרמלדה מרקט בשנה הראשונה להקמתו. הן ביטאו את אישיות המותג ואת החיבור למשתמשים הקבועים של האתר. עופר שני, ממייסדי האתר ומי שהגדיר את הקווים המנחים למיקרו-קופי, מספר לנו על תהליך היצירה, האתגרים, הסיפוק והשיפור בהמרה, שהמילים הקטנות באתר הביאו עמן.
בשבועות הקרובים נפרסם ראיונות נוספים עם האנשים הגדולים שאחראים על המילים הקטנות בממשק. רוצים להשתתף? כתבו אלינו
עופר שני הוא לא קופירייטר. הוא יזם אינטרנט ומלמד עיצוב מוצר אינטרנטי בביה"ס לתקשורת ובמעבדה לחדשנות במדיה במרכז הבינתחומי בהרצליה. הצורך במיקרו-קופי איכותי הגיע מהרצון לסחוף את המשתמשים לחווייה אחרת.
שמי עופר שני. הייתי סמנכ״ל התוכן והפרודקט הראשון של וואלה (בשנות התשעים!), מייסד NRG מעריב והרשת החברתית שוקס, ממקימי העיתון כלכליסט והאתר שלו, חבר הוועדה לבחינת רגולציה על שידורים במשרד התקשורת וחבר דירקטוריון בחברות סטארטאפ רבות.
מרמלדה היא חברה ותיקה שעוד משנת 2006 פנתה לבעלי עסקים קטנים ולנשים שצורכות תכנים. אתר מרמלדה מרקט עוסק בסחר אלקטרוני וביצירת אפיק הכנסה חדש ליוצרים ומעצבים שבדרך כלל אינם מומחים במיסחור וביצירת הכנסות לעצמם. ידענו שעל מנת לסחוף את הקהל הזה, עלינו לפנות אליו באמצעות שפה קלה וחברית, בגובה העיניים. אותה השפה שבה מותג מרמלדה תמיד דיבר, אבל על סטרואידים.
בעודנו מספקים פלטפורמה ליוצרים עצמאיים להתפרנס ולהתחרות מול ענקים בתחומי האופנה והלייף-סטייל, היה לנו חשוב ליצור אהדה גם בקרב המוכרים וגם בקרב הקונים. ידענו שהשפה צריכה לדבר לקהלים אלה.
גם לפרסונה של המוצר יש בעיות
בעוד שלמוצר מרמלדה מרקט יש שתי פרסונות (מוכר וקונה), הדמות שייצגה את אופי הממשק לא היתה אף אחת מהן. אלא דווקא הדמות שמלווה את הלוגו שלנו מימיו הראשונים (הניוזלטר ואתר התוכן מרמלדה).
כשבנינו את המותג מרמלדה (שהיה קיים שנים רבות לפני זירת המסחר מרמלדה מרקט) יצרנו לו ערכים של ״מישהי שגם לה יש בעיות״. היא פיינשמקרית וספציפית וכזו שיודעת מה היא רוצה, גם היא לפעמים שונאת את עצמה, מודעת למגבלותיה ולמגבלות החיים שלפעמים ממש ממש מבאסים.
בשנה הראשונה מאז ההשקה של מרמלדה מרקט למשל התנוססה בהאדר הססמה ״האהבה תנצח״. המסר הזה הוא לב ליבה של אישיות המותג שלנו ששומרת על אופטימיות למרות הקשיים הרבים שהחיים מעמידים אותנו בפניהם.
מינון מדויק של Love Marks
עם כל הכבוד לגאונות של הקופי, הוא קודם כל צריך להיות מובן. מובן למי? לקהל היעד. אסור שהמגניבות תבוא על חשבון נהירות. ניסינו להימנע מלהעמיס מגניבות. ה-Love marks צריכים להיות במינון מדויק ולא יותר מדי אחרת הם מאבדים מהאפקטיביות שלהם.
הנה דוגמא טובה למינון נכון, באתר Audio Burst:
כולנו במרמלדה אנשים של מילים אז התהליך היה אינטואיטיבי וטבעי. כבר ב-wireframes של כל מסך הופיעו הביטויים והמילים, גם אם לא תמיד בנוסחם הסופי. לעיתים הם עברו לעריכה על ידי מיכל גלר, העורכת הראשית ואחת השותפות במרמלדה.
מאז ומתמיד האמנתי בכך שהשפה של הממשק ועולמות התוכן של כל מוצר צריכים להיות קוהרנטיים ותואמים לתפיסות העולם ולמאפיינים של קהל היעד. שהממשק ידבר בשפה שמשתמש הקצה יבין ואולי אפילו יגלה חיבה אליה. בכיתות שאני מלמד, אני קורא לזה ״Love Marks״ – כל מיני ״מלכודות״ קופי שיגרמו למשתמש להתאהב במוצר ובשימוש בו.
פירגון, בעמוד המוצר של מרמלדה
הושפעתי מאוד מקתרינה פייק, היזמית של flickr בשנים 2003-2004. Flickr מאוד הקפידו על מיקרו-קופי גאוני. זה התחיל בכך שהאינדיקציה שהופיעה ליד הלוגו: ״בטא״, שהעידה על הגרסה כמובן, הפכה אחרי כמה חודשים ל״גמא״ (משהו שאתה אף פעם לא רואה). אחרי כמה שנים ה״גמא״ הפך למשפט ״flickr loves you״. דוגמא נוספת ב-flickr היתה שבכל פעם שנכנסת ל-photo stream שלך, הממשק היה אומר לך שלום בשפה אחרת. ככה למדתי להגיד שלום בסינית, יפנית ובערבית.
לומדים כל הזמן
למדתי על מיקרו-קופי מלימוד עצמי ומשימוש במוצרים שאותם אהבתי. לצערי אני זקן ולא היה לי ממי ללמוד. לא היו היסטוריה או תיעוד או מאמרים. למדנו המון גם מתגובות משתמשים. התגובה הכי רצינית שאנחנו מקבלים זה ההצלחה שלנו גם ברמת המוכרים וגם ברמת הקונים במרקטפלייס. אנשים אוהבים אותנו ולדעתי זה הרבה בגל ל השפה.
רק לאחרונה התחלנו לעשות מבדקי A/B Testing. אני מודע לזה שזו שערוריה שלא עשינו את זה 3 שנים. דוגמא מהזמן האחרון היא שינוי הטקסט שמופיע על כפתור הרכישה מ״לקנייה״ ל״הוספה לסל הקניות״. שינוי זה שיפר את אחוזי ההקלקה ב300%.
בשבועות הקרובים נפרסם ראיונות נוספים עם האנשים הגדולים שאחראים על המילים הקטנות בממשק. רוצים להשתתף? כתבו אלינו
מיקרו-קופי: המילים הנכונות, במקום הנכון, בזמן הנכון
נותרו מקומות אחרונים לסדנה של יום שלם על מיקרו-קופי. הסדנה תועבר על ידי כנרת יפרח, יועצת מיקרו-קופי לממשקים דיגיטליים ומאפיינת שפה. מנחה סדנאות כתיבה ב"נמלה" ואשת תוכן בעלת ניסיון של 10 שנים. מלווה תאגידים בעיצוב התקשורת הכתובה עם לקוחותיהם.
עורכת לשונית מוסמכת שיודעת את כל הכללים בעברית, אבל ממליצה בחום לחרוג מהם לטובת החוויה.
הסדנה תתקיים ביום חמישי הקרוב (30.7.2015), מועדים נוספים יתפרסמו בהמשך. קראו עוד על הסדנה או הרשמו בטלפון: 03-571-8020
למרמלדה אכן יש קופירייטינג מצוין. אחד הקטעים חביבים שלהם היה לשבץ משפטים קצרים שהסתתרו בכותרת בתחילת כל ניוזלטר וגרמו לקוראת להרגיש שהיא בסוד העניינים ;)
חבל שהפסיקו לכתוב אותם…