"מיקרו-קופי הוא עניין של איזונים ורגישות". כך אומר עופר גולן, מי שיוצר ומשפר את המיקרו-קופי של ממשקי לופה, המתמחים בהדפסת אלבומי תמונות דיגיטליים, לוחות שנה ותמונות על קנבס. כאן בכתבה הוא מספר לנו על התהליך הקריאייטיבי, הניתוק מעולם הפרסום והרגש שנוצר אצל המשתמשים, בעלות אפסית.

בשבועות הקרובים נפרסם ראיונות נוספים עם האנשים הגדולים שאחראים על המילים הקטנות. האנשים שיוצרים מיקרו-קופי מעולה בממשקים. רוצים להשתתף? כתבו אלינו

 

עופר גולן הוא איש קריאייטיב מ"העולם הישן", בו תפקידו של הקופי הוא לנהל מונולוגים חד כיווניים, בשמן של חברות גדולות, במילים גדולות ודרמטיות, רק בשביל למשוך תשומת לב. האתגר ביצירת מיקרו-קופי ללופה תאם את האופי של עופר ואת הבוז שנוצר בו אל צורת התקשורת ההיא. 

אני עופר גולן (50), קופרייטר, תסריטאי ואיש קריאייטיב עם ניסיון של 17 שנה במשרדי פרסום גדולים בישראל. אני עובד עם לופה מזה שנתיים בתפקידי קופירייטינג, קריאייטיב ושיווק. בנוסף אני משמש כמומחה של גוגל לאסטרטגיית מוצר, ומיתוג של חברות סטרט אפ.

השקפת העולם שלי בכל הנוגע להנגשת מידע – כלומר, האופן בו מוגש ומוצג המידע ללקוח – היא של של פשטות ובהירות. מעל אלה נמצא החשוב ביותר: נטרול השפה שאני קורא לה "שיווקית מדוברת". 17 שנה כקופירייטר בשירותן של חברות מסחריות גדולות ומתנשאות שמתמחות באמירת הרבה שאומר כלום, הביאו אותי למסקנה שחברה החפצה בדיאלוג אמיתי עם לקוחותיה צריכה לדבר אליהם כמו אל בני אדם ולא נתונים סטטיסטים.

פשטות, אחידות, בהירות

זאב רביד (הארט דירקטור) ואני יצרנו, בשיתוף אנשי הנהלת לופה, את הקווים המנחים של המותג והתקשורת השיווקית שלו. לאחר שהוגדר אופיה של לופה – מותג העוזר לאנשים לעשות משהו טוב עם התמונות שלהם (אמירה צנועה, פשוטה ולא יומרנית) – ניסחנו בהתאמה את אופי השפה השיווקית שלה בכל זירות התקשורת. טיפלנו בכל ערוצי התקשורת: מיילים שיווקיים, תשדירי רדיו וטלוויזיה, ממשקי האפליקציה ותוכנת המחשב. הקריטריונים לבחינת המלל והניסוחים היו ברורים: שפת דיבור, כמו שיחת חולין, קריצות קטנות מדי פעם, פניה אישית ישירה, לפעמים גם מטאפורות ברורות, והעיקר – שיבינו על מה מדברים ועם מי. ככה להבנתי בונים זהות של מותג באמצעות מלל, לאורך זמן.

ההשראה ל"דיבור" פשוט וישיר הגיעה מקבוצת מותגים בינלאומיים בעיקר, בהם אני מתמחה בעשור האחרון, הנקראים Challenger Brands. מה שמאפיין אותם בקטגוריות בהן הם פועלים, הם אופי וזהות ברורים הנוצרים מהטלת ספק בססטוס קוו הקיים בקטגוריה שלהם. הטלת ספק וקריאת תיגר על המודלים העסקיים, התקשורת השיווקית המקובלת וכמובן שבאפיון ועיצוב ממשקי האפליקציות ושפת הדיבור בהן.

 

 

מחיקת ספר, לופה

מחיקת תמונה, לופה

 

תהליך איטרטיבי, בלתי פוסק

גם לאחר יצירת התוכן המילולי הראשוני העומד בקריטריונים של המותג, היה צורך בחידוד וזיקוק של הרעיון מאחורי כל משפט על מנת לעמוד במספרי התווים הקצובים. התהליך הזה היה מבורך, מאחר שאילוצים כאלה תמיד מובילים אותך למסר ברור וישיר יותר.

 

מייל אישור הזמנה, לופה

לכל מיקרו קופי או מסר, אני כותב כמה וכמה גרסאות ומחלק אותן לפי מינון ה"מפורשוּת" שלהם. כלומר, החל מגרסאות שמעבירות את המסר באופן מפורש, שאינו דורש חשיבה, ועד לגרסאות יצירתיות יותר. אנחנו מפזרים כמה גרסאות ובודקים את התגובות. בכל מקרה, ההחלטה הסופית אינה תלויה רק בתגובות. התפקיד שלי הוא לשמור על לופה כמותג בעל אופי וזהות ברורים, ששפת המיקרו-קופי היא חלק ממנו. הכל עניין של איזונים ורגישות יום יומית למותג וללקוחותיו.

היו ויהיו עוד מקרים, בהם יתעורר ויכוח מהותי אודות שורה זו או אחרת וזה בסדר גמור ואף רצוי. למשל, בבחירת הנוטיפיקציות עבור האפליקציה במקרים של תקלה, עיכוב או אפילו הזנת נתונים שגויה מצד הלקוח, חשבתי לנכון שיש להודות בתקלה ובעיכוב קודם כל ולא ללכת סחור סחור, כמקובל. לשמחתי דעתי התקבלה, אך לא לאחר דיון ארוך ונוקב בשאלה "שקיפות והגינות – איפה עובר הגבול?"

אימפקט אדיר בעלות אפסית

התגובות הרבות מלקוחות לופה, סייעו לי בדיוק ובחיזוק המסרים השונים מחד, ובויתור על חלק מהם (שהיה אולי מעט ישיר או מורכב) מאידך. אין ספק שהאיזון בין יצירתיות לפשטות הוא עניין שיש להיות רגישים אליו כל הזמן. קיבלנו תגובות מרתקות שהעידו על יכולתה של שפה נכונה ומדוייקת לייצר רגש, גם במקומות לא צפויים ובעלות אפסית. אני אומר את זה לאחר יצירת מאות קמפיינים שעלו מיליוני שקלים בטלוויזיה, שכל מטרתם הייתה ליצור תגובה רגשית כלשהי מצד אנשים, והעלו חרס בניסיון הזה.

מייל שליחת מוצר, לופה

הדרך הכי פשוטה לדעת מה נכון עבור המותג שלך היא להביט סביב ולראות מה לא נכון ויש בשפע. עצם היצירה של אופי למותג כבר עושה את העבודה. הסיבה העיקרית היא, שלרוב המותגים אין זהות ואופי ברורים, כך שבסופו של דבר כולם נראים ומדברים כמו כולם.

 

בשבועות הקרובים נפרסם ראיונות נוספים עם האנשים הגדולים שאחראים על המילים הקטנות בממשק. רוצים להשתתף? כתבו אלינו