המפגש האחרון של UPA ישראל היה דל במשתתפים, ואני ממש לא מבין למה. קודם כל, הנושא היה מרתק: מעקב עיניים ומעקב עכבר ככלי-עזר למחקרי שמישות. אמנם, היה להרצאה את הפוטנציאל להיות שיווקית, מאחר והמרצה ד"ר טל שוורץ הוא אחד מהיזמים של ClickTale. זו חברה שמוכרת מוצר להקלטה של תנועות העכבר של המבקרים באתרי Web. הכוונה לכל המבקרים, וכל התנועות – מכאן גם האסוציאציה ל-1984 והאח הגדול (כריכת הספר בצד ימין). כן, מסתבר שזה אפילו חוקי :-) למעט מקרים מסויימים.

ההרצאה לא היתה ממש שיווקית. במשך רוב ההרצאה טל דיבר בכלל על מעקב עיניים, וענה לשפע השאלות שהגיעו מהקהל. החלק של ClickTale בהרצאה היה מינורי, יחסית, וההתלהבות של טל בחלק הזה נראתה אותנטית – בכל זאת, החברה והמוצר הם הבייבי שלו. הרצאה שיווקית או לא, הכלים שהמוצר של ClickTale נותן נראים כמו אוצר בלום לבדיקות שמישות, על כך בהמשך.

הדבר העיקרי שצרם בהרצאה היה שכמעט כל הדוגמאות והסימוכין שטל נתן היו של הגורו נילסן. עם כל ההערכה שיש לכולנו אליו, יש עוד הרבה קולות בנושא ברשת ובעולם, והיה ראוי להביא אותם. את חלקם הביא הקהל.

מעקב עיניים Eye Tracking

המטרה של מחקרי מעקב עיניים היא… (הפתעה!) לגלות לאן אנחנו מסתכלים. ההקשר שבו הוא הוזכר בהרצאה היה, כמובן, בדיקות שמישות, אבל הם משמשים כיום גם למטרות אחרות, בדיקה של צפיה בפרסומות, למשל. אבל לא משם התחילו מחקרים מהסוג הזה.

קצת היסטוריה

מעקב עיניים קלאסי: להיות עם ולהרגיש עם

ההיסטוריה של מעקב עיניים התחילה בסוף המאה ה-19 עם תצפיות ישירות על העיניים. אחת התגליות הראשונות היתה שאנחנו לא קוראים ברצף, אלא נעצרים על מילים בודדות (fixations) ומתקדמים בדילוגים ביניהן. מעקב עיניים שיחק תפקיד במחקרי שמישות כבר משנות ה-50 של המאה שעברה אצל חוקרים כמו פיטס Fitts, שהזכרתי כאן בעבר בהקשר של החוק שנקרא על שמו. המכשירים הראשונים היו די מגושמים והשתמשו בטכניקות שונות ומשונות, היו כאלה שנראו כאילו לקחו אותם היישר ממחסני האינקוויזיציה. חלקם כללו קיבוע של הראש בתוך סד, למשל. אפשר לקרוא עוד על ההיסטוריה בוויקיפדיה ובמאמר המעניין הזה.

טל הזכיר בהרצאה את המחקרים החשובים של Poynter Institute, שבדקו כמה פעמים החל מ-1991 קריאת עיתון בעזרת מעקב עיניים. המחקר האחרון שלהם, EyeTrack07 בדק גם אתרי אינטרנט, וכלל 582 (!!!) משתתפים. התוצאות מאוד מעניינות, אבל הממצאים העיקריים של המחקר מתייחסים בעיקר לדפוס, פחות ל-Web. בכל אופן, זה מעניין לקרוא. ממצאים שיותר קשורים לקריאה ברשת מסוכמים כאן, ביחס למחקר קודם שלהם מ-2004.

מסך שגם מקליט

מסך של Tobii: להיות עם ולהרגיש בלי

אחת מהאלטרנטיבות המודרניות למצלמות מהסוג שכאן שלמעלה, היא מסך מעקב העיניים של Tobii – התמונה משמאל. הוא נראה כמו מסך רגיל, אבל הוא ממש לא כזה. המסך משתמש בטכנולוגיה ייחודית שפותחה על-ידי החברה, המאירה את המשתמש באור אינפרה-אדום, בשילוב עם כמה מצלמות. כל אלה מובנים בתוך המסך ופועלים בתיאום איתו ועם תוכנת ההקלטה.

היתרון הגדול של Tobii: המשתמשים לא צריכים להרכיב שום מכשיר על עצמם. זה יתרון משמעותי מאוד, כל שינוי בסביבה של הנבדק עשוי להשפיע על האופן שבו הוא מתבונן. עצם העובדה שהוא נמצא מחוץ לסביבה הטבעית והמוכרת לו יוצרת הבדל, ועם Tobii אפשר להיות קרובים מאוד לסביבה הרגילה של המשתמש.

החסרונות: לא עובד עם משקפיים, אי אפשר לסובב את הראש הצידה, לחבוש כובע ועוד כהנה וכהנה הגבלות.

תוצרי מעקב עיניים

הנה כמה מהתוצרים שמוצרי מעקב עיניים יודעים להפיק.

Gaze Replay – מבטים בהילוך חוזר

סרט וידאו שמראה הקלטה של משתמש בודד, עם תנועות העיניים שלו. אלמנטים גרפיים שמתארים את המקומות שעליהם הסתכל המשתמש מוצגים כמו שקף על-גבי המסך שבו הוא צפה. עיגולים מציינים את הנקודות שעליהן הקתבעו עיני המשתמש. ככל שהמשתמש מתבונן יותר זמן, העיגולים הולכים וגדלים.

קווים שמחברים בין הנקודות מראים את המסלול שהמבט עשה בין נקודת מבט אחת לשניה. טל המליץ לצפות בכאלה ב-1/3 מהמהירות האמיתית, כדי להצליח להבין במה המשתמש צופה באמת.הנה דוגמא: (אם אתם לא רואים וידאו, צפו בפוסט בתוך האתר)

Gaze Plot – תרשים מבטים

מציג את אותו המידע של Gaze Replay אבל בצורה סטטית, כלומר לא כווידאו. רוב ה-Gaze Plots מכילים את אותם קווים עיגולים מה-Gaze Replay, עם קוטר משתנה בהתאם לזמן המבט, כשעל כל עיגול מספר המציין את סדר הצפייה בו. המשוכללים יותר, כמו אחד שטל הראה בהרצאה, גם מציגים בצבע אחר את נקודות הכניסה והיציאה מהדף, צובעים בצורה אחרת מבט של קריאה ומבט של סריקה, ומציינים אלמנטים שמשכו את העין בראייה ההיקפית.

Bee Swarm – נחיל דבורים

מראה את אותו הדבר כמו Gaze Replay, פחות או יותר, לכמה משתמשים בו זמנית, כשכל אחד מקבל צבע אחר. השם ממש הולם לתוצאה הויזואלית שמתקבלת. הנה דוגמא של מעקב עיניים על פרסומת לגוגל כרום:

Heat Maps – מפות חום

מפות חום מראות איזורי עניין בדף באמצעות מפת צבעים שמולבשת על הדף. הצבעים על סקלה שבין סגול (קר: בקושי עורר עניין) לאדום (חם: עורר עניין רב). טל הציג שני סוגים של מפות חום:

• מפות שמבוססות זמן-צפייה – ככל שצפו באיזור יותר זמן, כך הוא "חם יותר", כלומר יותר קרוב לאדום. החסרון בשיטה זו, לפי ההסבר של טל, הוא שמשתמש אחד שצופה זמן רב באותה נקודה יכול "לשרוף" אותה, כלומר לגרום לה להופיע אדומה מאוד. לכן, כך הסביר, שיטה זו מתאימה יותר להצגה של מעקב עיניים מאשר למעקב-עכבר כפי ש-ClickTale עושה, משום שבזמן קריאה רוב משתמשי העכבר משאירים את העכבר במקום אחד.
• מפות שמבוססות על מספר אנשים  – ככל שצפו באיזור יותר אנשים, כך הוא חם יותר. טל הסביר שהשיטה הזו מתאימה יותר להצגה של מעקבי עכבר, כי כאן משתמש אחד לא יכול "לשרוף" אף נקודה.

הרבה פעמים מוצג על מפה החום גם ה-fold – קו אופקי שבו נגמר שטח המסך ומתחילה הגלילה, ומוצג גם קו סוף הסריקה – המקום שעד אליו סרקו את הדף. בדוגמא שלמטה שניהם אינם מוצגים.

תיקוף סטטיסטי

אחת מהסיבות שמחקרי מעקב עיניים עולים כל-כך הרבה, היא שנדרשים משתתפים רבים, 30 או יותר, כדי להגיע לתוצאה עם בטחון סטטיסטי גבוה. לשם ההשוואה, בבדיקה איכותנית (Qualitative Testing), למשל, נילסן טוען שנדרשים רק 5 משתמשים. במיון כרטיסיות (Card Sorting) הוא טוען שנדרשים רק 15. שתי השיטות הללו לא נסמכות על סטטיסטיקה כמו מעקב עיניים.

לא בקיבוץ, אבל דומה

קיבוץ – לא זה עם המתנדבות

טל הציג מחקר על תוצאות חיפוש בגוגל (SERP), ואת ההשפעה של קיבוץ המשתתפים לקבוצות בגדלים משתנים על מפות החום של המחקר. התוצאות של  60 המשתתפים במחקר חולקו באופן אקראי ל-6 קבוצות של 10, אחר-כך ל-3 קבוצות של 20, בהמשך ל-2 קבוצות של 30 ולבסוף לקבוצה אחת של 60. לכל אוסף קבוצות כאלה חושב אוסף של מפות חום.

היה מעניין לראות איך לכל קבוצה אקראית כזאת יוצרת מפת חום שונה, שמצביעה על הרגלי גלישה שונים, והמפה המשותפת של כל המשתתפים הציגה מפה שכללה את איזורי החום שהיו משותפים לכל הקבוצות. ההדגמה המחישה עד כמה חשוב לקחת כמות גדולה של משתתפים כדי לזהות מגמות התבוננות בדף.

זהירות, הטיות לפניך

במחקרי שמישות שמתבצעים במעבדה ללא מעקב עיניים, המשתתפים נדרשים לא פעם להסביר מה הם עושים בכל שלב ולמה, על-מנת שהחוקר יוכל להבין יותר טוב את המוטיבציה שלהם. לעומת זאת, במעבדה שבה מבצעים מעקב עיניים, כך טל הסביר, נמנעים מלבקש מהמשתתפים לדבר בזמן הניסוי. הסיבה פשוטה – כדי להימנע מהטיות: כשאנחנו מדברים, תבניות המבט שלנו משתנות לגמרי, ולא ניתן להסיק מהתבניות הללו לאן היו מופנים המבטים שלנו אלמלא היינו מדברים. עצם השימוש במעבדה, ולא בסביבה הטבעית למשתמש, גורמת להטייה בכל מבחן משתמשים, וכמובן שגם בכזה שמערב מעקב עיניים.

10 שניות ודי

במצגת של טל הוצג, בין השאר, מחקר מעקב עיניים שבוצע על ה-New York Magazine, שהראה ש-Heatmap שמציג את 10 השניות הראשונות של סריקת דף מספיק בשביל לחזות את תבנית הסריקה המלאה של הדף, אם משתמשים בקבוצה גדולה מספיק.

לא כלי בלעדי

האופן שבו מוסקות מסקנות מהתוצרים של מחקרי מעקב עיניים – הפרשנות של החוקר – היא לא אובייקטיבית, והיא מושפעת מהנסיון וההטיות של החוקר. טענה טיפוסית נגד מבדקי מעקב עיניים היא שהעובדה שהרבה אנשים בהו בנקודה מסויימת, לא אומר בהכרח שהם הבינו אותה, פעלו על-פי מה שמוצג בה ונהנו מחוויית שימוש מוצלחת. טל התייחס לביקורת הזו והסביר שמעקב עיניים (וגם עכבר, כמובן) הוא כלי משלים לשיטות בדיקה מוכרות אחרות, כמו ראיונות, שאלונים ובדיקות מעבדה. הוא מספק מידע רב-ערך על הרגלי הצפייה של המבקרים באתר, אבל לא מומלץ להשתמש בו ככלי בלעדי. אפשר לקרוא עוד על הנושא בבלוג הרשמי של גוגל.

מעקב עכבר – ClickTale

הרעיון של ClickTale פשוט: להקליט את פעולות המשתמשים באתר אינטרנט, תוך כדי הגלישה הרגילה שלהם. יש עוד כאלה, כמו למשל Morae של Techsmith.

היתרון של ClickTale הוא שבניגוד ל-Morae וכלים שדומים לו, אין צורך להתקין תוכנה אצל המשתמש. ההקלטה לגמרי שקופה למשתמש, הוא לא מרגיש בה. בצד השני, האתר, לא צריך לעשות הרבה: רק להוסיף לראש ותחתית כל דף באתר קטע קוד קטן (5K גודלו), וכמובן להוסיף גם הצהרה משפטית שתגן על האתר מתביעות.

מאחר והתוכנה פועלת כשֵירוּת (SaaS – Software as a Service) וכל ההקלטות נשלחות לשרת של ClickTale, המערכת דואגת לשמור על הפרטיות של המבקרים ונמנעת מלהקליט מספרי אשראי, סיסמאות ומידע רגיש אחר. מאותה הסיבה, המידע בטפסים שלא נשלחו בסופו של דבר לאתר מוסתר כשצופים בהקלטות.

המשמעות של כל זה היא שאפשר להריץ מבחן משתמשים באתר האמיתי, כשהנבדקים נמצאים בסביבה הטבעית שלהם, מבצעים פעולות אמיתיות, ולא מודעים בכלל לבדיקה! אפשר להריץ כך בדיקות על קבוצות גדולות מאוד של משתמשים, בעלות נמוכה הרבה יותר מזו של מעקב עיניים.

גילוי נאות: עדיין לא ניסיתי את ClickTale בעצמי, וכל המידע שאני מציג פה מבוסס על המצגת של ד"ר טל שוורץ, שהוא אחד ממקימי ClickTale, ועל האתר של החברה. אחרי שאתקין את המוצר ואנסה אותו בעצמי, אני מבטיח לדווח עליו מקרוב יותר. למען הסר ספק, לא קיבלתי שום דבר מ-ClickTale, למעט ההרצאה של טל, תמורת הפוסט הזה.

מעקב עכבר לעומת מעקב עיניים

באינסטינקט ראשון חשבתי שמעקב עכבר הוא הרבה פחות מעניין ממעקב עיניים, הרי העכבר עצמאי לגמרי מהעין, הוא מופעל על-ידי היד וזז הרבה פחות מהעין. ובכן, חברים, מסתבר שזה לא כך. מחקר מ-2001 שבוצע באוניברסיטת קרנגי מלון מדבר על מתאם של כ-80% בין מיקום העכבר למקום שבו מתבונן המשתמש.

תאמר לי מי העכבר שלך, ואומר לך מי אתה: דרכי שימוש בעכבר

מחקר של מייקרוסופט (עמ' 33-36) שטל הזכיר מדבר, בין השאר, על שלושה סוגי משתמשים טיפוסיים. הם רשומים כאן לפי תדירות יורדת:

• מזיזים את העכבר על הדף תוך כדי סריקה, ומסמנים מדי פעם בקליקים את המקום שהם קוראים בו. אלה רוב המשתמשים.
• לא מזיזים את העכבר בכלל.
• קוראים עם העכבר, כלומר כל תזוזה של העין מלווה בתזוזה של העכבר.

מכאן גם מובן המתאם הגבוה במחקר של קרנגי-מלון – רוב המשתמשים הם כאלה שמזיזים את העכבר ביחד עם הקריאה, במידה זו או אחרת.

הדו"חות. הו, הדו"חות

הדו"חות של ClickTale, אם אפשר לקרוא להם ככה, הם גולת הכותרת של המוצר הזה. הם מספקים מידע רב שנשאב כולו מההקלטות של תנועות העכבר והקליקים. רוב הדו"חות מוצגים יחד על-גבי הדף שהם מדברים עליו, כך שמאוד קל לשאוב מהם מידע על חלקים ספציפיים בדף. אלה חלק מהדו"חות שראיתי:

• ההקלטה עצמה, כמובן: החוויה היא ממש כמו לשבת ביחד עם המשתמש ליד המחשב שלו. קצת spooky בחווייה הראשונית, חודר לפרטיות מצד אחד, אבל מרתק מצד שני. ממש peep show של חוויית משתמש. קינקי.
• מפות חום של קליקים ושל גלילה – איפה משתמשים הקליקו ועד לאן הם גללו.
• Info-graphs מרתקים ויפים (דוגמא אחת כאן למטה), שמציגים בצורה ברורה מידע על שימוש בטפסים באתר: כמה נטשו בכל שלב של מילוי הטופס, כמה זמן לקח למלא כל שדה, וכן הלאה. הגראפים אינטראקטיביים ומוצגים במקביל לטופס, כך שלחיצה על איזור בטופס מדגישה את האיזור הרלוונטי בגרף. הטקסטים שמלווים את הגראפים הם באנגלית ברורה, וקל מאוד להבין אותם.
• ניתוח הקליקים על לינקים, על איזה לינקים לחצו, כמה זמן לקח למשתמשים להגיע ללינק וללחוץ עליו, וכו'.

אפשר לראות עוד הרבה באתר של ClickTale.

מבצע לחברי UPA

טל הבטיח מבצע מיוחד לחברי UPA שלא מופיע באתר: 10,000 הקלטות בחודש (ללא https://uniqui), מ-5 דומיינים שונים לכל היותר, ב-$39 לחודש. הוא אמר שיש גם הנחה למי שמשלם על שנה מראש, אז כנראה אפשר גם לעשות לחודש אחד בלבד. אם אתם חברי UPA, אתם מוזמנים לפנות אליו במייל, tal שטרודל clicktale.com.

יש, אגב, גם תוכנית חינמית, מוגבלת יותר כמובן, למי שרוצה לטעום.

טעם של פעם – עוד דרך לעקוב אחרי העיניים. לא לנסות בבית

המקורות לתמונות בפוסט

• להיות עם ולהרגיש עם
• להיות עם ולהרגיש בלי
• חמוש במשקפיים
• Gaze Plot
• Heat map
• קיבוץ
• טעם של פעם