(8 דקות קריאה)

אם אפיינתם או ניהלתם מוצר טכנולוגי מורכב אי-פעם, הסיטואציה הזו בטח מוכרת לכם: אנשי המכירות מתקשרים אליכם ואומרים שהם חייבים שתוסיפו למוצר פיצ'ר כלשהו כי לקוחות שואלים על זה בתהליך המכירה. מי צריך את הפיצ'ר הנוסף הזה? האם נכון להוסיף אותו למוצר? הכירו את ה-Sales Enablers שבגללם הדרישות הללו עולות, ובואו נדבר קצת על איך להתמודד איתם במוצר שלכם.

בדרך-כלל בקשות הפיצ'רים האלה יגיעו ממישהו שלא משתמש במוצר בכלל. הוא עשוי להיות מנהל בכיר שמתחתיו יושבים המשתמשים האמיתיים במוצר שלכם, כמו למשל מנהל כל קבוצת האנליסטים במוצר שאמור להיות כלי עבודה יום-יומי לאנליסטים עצמם. הוא גם יכול להיות מנהל בכיר בחברה, כמו CFO למשל, שרוצה לדעת (דרך פיצ'ר במוצר) איך המוצר שלכם חוסך לארגון כסף, או מכניס לו יותר כסף. זו יכולה להיות גם מנהלת בעלת השפעה בארגון – סמנכ"לית שיווק למשל – שאין לה שום קשר למוצר, אבל כשהיא מדברת, כולם מקשיבים. אני רוצה לקרוא לכל אלה בשם הכללי "Sales Enablers" – מאפשרי מכירה.

אז איך מתייחסים לבקשות כאלו, לתוספות לו שינויים שיסייעו בתהליך המכירה? זה מאוד תלוי באופי ובשיקולים של מי שמתעדף את הפיצ'רים שייכנסו למוצר, ובאופן ספציפי: איפה הם על סקאלת ה"נאמנות", שיש לה שני קצוות מאוד שונים:

  • נאמני המוצר
    בצד האחד של הסקאלה נמצאים "פנאטים של המוצר", מי שבשבילם הדיוק של המוצר הוא ערך עליון. הם לא יכניסו למוצר אף פיצ'ר שלא נדרש כדי להשיג את המטרות של המשתמשים העיקריים במוצר, אלה שעובדים איתו רוב היום. הם לא יעמיסו על המוצר ולו פיקסל אחד שהוא לא הכרחי.
  • נאמני המכירות
    בצד השני של הסקאלה נמצאים מי שיעשו הכל כדי להשיג מכירה. עוזר למשתמש או לא, מעמיס על הממשק או לא, אם זה יאפשר להשיג עוד לקוח חשוב, המטרה הזו מקדשת את כל האמצעים.

בהנחה שאתם אלה שמקבלים את ההחלטות על הפיצ'רים שנכנסים למוצר, או לפחות משפיעים על ההחלטות הללו – נסו לחשוב: באיזה צד של הסקאלה אתם נמצאים, מכירות או מוצר? חשוב לזכור, שבשתי העמדות הקיצוניות האלה יש סיכונים להצלחה של המוצר.

לכאורה, הצעד הקל ביותר לביצוע הוא לענות על הצרכים שעולים מהמכירות. הרבה מנהלי מוצר סיפרו לי שזה מה שקורה אצלם בחברה ברוב המקרים. מוסיפים עוד מסכים או עוד איזורים במסכים הקיימים, והכל פתור. אבל האם באמת זה באמת פותר הכל? הרבה פעמים, הגישה הזו מובילה ליצירה של מוצר מסורבל, עמוס בפיצ'רים שלא ישתמשו בהם ביום יום. אז נכון, ישתמשו בהם במעמד המכירה, אבל עבור מי שבאמת ישתמש במוצר, הפיצ'רים הנוספים האלו עשויים לסרבל את העבודה ולהפריע להבנת ותפעול הממשק. קשיים בתפעול = שביעות רצון נמוכה = הרבה שיחות לשירות הלקוחות… המשוואה ברורה, אני מניח.

מהצד השני, ברור שלהתעלם מהמכירות ולהתנגד לדרישות שמגיעות מהחלק הזה של החברה פוגע בסיכויי ההצלחה של החברה. אם יהיה קשה למכור את המוצר, איך החברה תתקדם ותתרחב? איך היא תשלם משכורות לעובדים? בפראפרזה על מה שהמורה שלי לנהיגה (אי שם בשנות ה-80) אמר שוב ושוב, בתי הקברות למוצרים מלאים במוצרים שקיבלו בהם רק את ההחלטות שנכונות למוצר.

אתם צריכים למצוא את האיזון העדין שמאפשר לכם רוב של משתמשים מרוצים, תוך כדי תמיכה בתהליך המכירה. כן, זה מורכב וזה מצריך הרבה שיחות עם שני הצדדים.

אתם צריכים למצוא את האיזון העדין שמאפשר לכם רוב של משתמשים מרוצים, תוך כדי תמיכה בתהליך המכירה. כן, זה מורכב וזה מצריך הרבה שיחות עם שני הצדדים.

ההמלצה שלי אליכם בהקשר הזה: אם אתם רוצים להוסיף עוד יכולות למוצר, כדי לענות לדרישות שעולות רק במכירה (ולא בשימוש השוטף) – דרישות של Sales Enablers – תעשו את זה בחוכמה. אל תוסיפו את היכולות החדשות לתוך מסכים קיימים, אלא תגדירו איזורים חדשים במוצר, שקל להגיע אליהם אבל לא מעמיסים על האיזורים שעובדים איתם באמת (עוד שורה בתפריט הניווט, קישור ממסכים שבשימוש שוטף וכד'). עד כמה שזה נשמע פשוט, זה אולי הטיפ הכי משמעותי שאוכל לתת לכם, והרבה פעמים זו לא הבחירה הראשונה של מקבלי החלטות במוצר.

אני רוצה לתת לכם עוד שתי נקודות מבט על העניין של Sales Enablers והחלטות מוצריות שמוּנעות משיקולי מכירה.

"תעשה לי את זה יותר סקסי"

אם היה לי שקל על כל פעם ששמעתי את זה מלקוח… בהתחלה זה היה מעצבן אותי לשמוע את הדרישה למוצר "סקסי": למה אני צריך לעשות ממשק "סקסי"? האם טכנאים שמתקינים מערכות אזעקה צריכים מסכים סקסיים? הרי ברור שהרבה יותר חשוב להם לקבל מסכים שמאפשרים להם לגמור את העבודה במהירות.

אוקיי, עליתם עלי, אני מאפיין UX עם נטייה חזקה להיות "נאמן מוצר". הייתי אומר שהייתי פעם פנאט של מוצר, אפילו. מודה ומתוודה. אבל אחרי שעברתי כמה תערוכות, ואחרי שהפכתי לאיש מכירות בעצמי, למדתי את הערך הגבוה של "וואו" בממשק. אפילו כתבתי כאן על ה"וואו" הזה. הוא עוזר להניע את הלקוח לרכישה כי הוא הרבה יותר מרשים מאשר משהו שהוא "רק" פונקציונאלי ויעיל. ה"וואו" נוצר מאלמנטים דינמיים כמו אנימציות ממשק, drag and drop, שימוש באימג'ים, בוידאו ועוד (עוד בקישור שלמעלה).

קחו למשל את הממשק שתכננו עבור חברת Risco Group, כחלק ממוצר לטכנאי מערכות אזעקה. מה שהם עושים במסך הזה הוא די פשוט: הם משייכים גלאים ("Zones") לאיזורי אזעקה בבית/במשרד (“Partitions”). למה צריך איזורים כאלה? אם יש לכם בבית קומת כניסה (קרקע) וקומת חדרי שינה (קומה ראשונה), הייתם רוצים להיות מסוגלים להפעיל בנפרד את האזעקה בכניסה כשאתם הולכים לישון בקומה הראשונה, ואת שני האיזורים ביחד כשאתם יוצאים מהבית. בשביל זה צריך לשייך כל גלאי ל-Partition משלו.

הנה הממשק ה"מוצרי" לעניין הזה. עוברים גלאי גלאי, אחד אחד, ומשייכים אותו ב-dropdown פשוט לאחד מ-32 איזורים שמערכת האזעקה תומכת בהם:

היתרון בממשק כזה ברור: לא צריך לחשוב יותר מדי, יש שלושה קליקים פשוטים בשביל כל גלאי (חייבים את כפתור ה-Done כדי לאפשר שיוך של גלאי לכמה איזורים), ועוברים אחד אחד, בלי להתאמץ – מוטורית או קוגניטיבית – עד שמסיימים את כולם. יש גישה מהירה לכל ה-partitions שמערכת האזעקה תומכת בהם, ובדיקות שעשינו עם טכנאים הראו שזה באמת עובד.

מה הבעיה עם הממשק הזה? ניחשתם נכון, הוא לא מאוד "סקסי". זה לא הדבר הכי מעניין להציג בפגישת מכירה, זה די יבש. לטכנאי זה נוח ויעיל, אבל הטכנאי הוא לא מי שקונה את מערכת האזעקה.

meme

בקיצור, מה שאני וה-meme מנסים להגיד כאן, הוא שממשק "סקסי" (או אולי עדיף "מכוון מכירה") צובע את כל המוצר באור חיובי, וזה בהחלט משהו שאנחנו רוצים שיקרה בתהליך המכירה.

אז מה עשינו כשהלקוח ביקש את המסך יותר מכוון-מכירה? יצרנו את אותן היכולות במקום אחר במערכת, עם ממשק יותר אטרקטיבי. כלומר, השארנו את המסך לטכנאים כפי שהוא, אבל יצרנו את אותן יכולות שיוך של גלאי לאיזור במקום אחר במערכת, עם אפיון ועיצוב שמכוונים לקונה, ולא לטכנאי. כך זה נראה:

נכון, הממשק הזה פחות טוב מבחינת שמישות: הוא דורש Drag and Drop שלא תמיד קל מוטורית לתפעל, הוא מאפשר לגרור בנוחות רק ל-5 איזורים (partitions) ולא ל-32 כמו הממשק לטכנאים, ואולי יותר מהכל: הוא אולי מציג תמונה של כל גלאי וזה נראה יפה, אבל זה בא על חשבון הצגת מידע עשיר על כל גלאי, הצגה שלא מתאפשרת כאן.

אז הנה לכם דרך התמודדות נוספת עם דרישות שעולות לגבי איזורים שהם לא מספיק "סקסיים" במוצר: ליצור את אותן היכולות, במקום אחר, עם אפיון ועיצוב שעוזרים למכירה. זה אולי לא הניצול הטוב ביותר של משאבים (אפיון, עיצוב, פיתוח), כי אנחנו יוצרים כפילות פונקציונאלית, אבל אנחנו לא פוגעים במשתמש האמיתי של המוצר כדי לעשות קצת יותר "שוויץ". זה יתרון משמעותי שתומך בהצלחה של המוצר לטווח הארוך.

לעצב גם את הבק-אנד

כשמציגים ללקוחות את המוצר בתהליך מכירה, לרוב מתמקדים בצדדים היותר צבעוניים ומושקעים שלו: מסכי דשבורד, דו"חות אטרקטיביים, מסכי תפעול מרכזיים וכן הלאה. אבל מי מראה את מסכי הקונפיגורציה? אף אחד. כך זה היה גם אצל Thetaray, לקוח יקר שלנו.

המוצר של Thetaray מאפשר לזהות באופן אוטומאטי אנומליות ב-Big Data. אירועים שבהם הנתונים חורגים מהרגיל בצורה מחשידה. היופי של הטכנולוגיה של Thetaray, הוא שהיא לא דורשת קונפיגורציה שמגדירה מה הם נתונים תקינים. את זה היא לומדת לבד. היא צריכה רק הגדרה של מקורות הנתונים, ואת כל השאר היא עושה כבר לבד.

כמו לקוחות רבים אחרים, גם הם מיקדו את מאמצי המכירות סביב מסכי התוצאות – האיתור של אנומליות – ולא במסכי הקונפיגורציה. העניין הוא, שגם ה-Data Scientists, שמופקדים על הגדרת החיבור לנתונים, הם חלק מתהליך המכירה בחברות שאיתן Thetaray עובדת (בנקים ומוסדות פיננסיים אחרים). העובדה שהם לא ראו את מסכי הקונפיגורציה גרמה להם לחשוש – האם יוכלו בקלות לעשות שינויים? האם יוכלו לבחון נתונים שחשובים להם ולשלוט באלגוריתם? ובעיקר – האם יוכלו לעשות את כל זה בכוחות עצמם, או שיידרשו לעזרת Professional Services לכל דבר?

הפתרון לתהיות הללו הגיע מהאפיון והעיצוב של מסכי הקונפיגורציה. מסכי הקונפיגורציה שיצרנו עבור Thetaray מציגים חזות פשוטה, שקל להגדיר ולתפעל בעזרתה את הנתונים. אחד מעקרונות הממשק שהנחו אותנו בתכנון המסכים הללו היה progressive disclosure: הצגה של המורכבות רק כשצריך אותה, ובהדרגה. השימוש בעקרון זה עזר ליצור את תחושת הפשטות, במיוחד ביחס למערכות אחרות שעוסקות בקונפיגורציה ובמניפולציה של מקורות מידע.

 

ב-Thetaray החליטו לעבור להציג את מסכי הקונפיגורציה כחלק מתהליך המכירה – וב-Live, על-גבי המוצר עצמו. התוצאות לא איחרו לבוא: ה-Data Scientists יצאו מהפגישות הרבה פחות מודאגים מתהליך הקונפיגורציה, וכל בעלי העניינים קיבלו את התחושה שכל אחד יכול להפעיל את מסכי הקונפיגורציה, על אף שבתוכם מסתתרת פונקציונאליות עשירה מאוד.

אז הנה דרך התמודדות שלישית עם אתגר המכירה: לאפיין ולעצב איזורים שמעוררים התנגדויות, גם אם הם לא בציר המרכזי של המשתמשים הרגילים. במקרה שלנו אלו היו מסכי ה-Backend, אבל זה יכול להיות כל מסך אחר שמעורר התנגדות, גם אם השימוש בו שולי או אפילו חד-פעמי.

 

סיכום

Sales Enabler הוא כל מי שמאפשר יצירת עסקה ונפגש עם המוצר בתהליך המכירה. הוא דורש תשומת לב מיוחדת.

הצגתי 3 גישות שונות:

  1. ליצור מסכים חדשים ל-Sales Enablers, לפי דרישות שעולות בתהליך המכירה.
  2. ליצור גירסת מסך מכוונת-מכירה – במקביל למסך עבור Actual Users.
  3. להשקיע ב-Design לאזורי חשש/התנגדויות, גם אם הם לא משמשים את המשתמשים העיקריים במוצר

בהצלחה!