הכתבה נכתבה על ידי עמית לביא ופורסמה לראשונה כאן. עמית הוא שותף-מייסד והמנכ"ל של Marketing Envy. חברה שמתמחה בשיווק לסטארטאפים. הכתבה תורגמה ונערכה על ידי טל משעלי.

 

4 שאלות שצריכות להטריד אתכם כאנשי UX:

  • כמה משתמשים יש לנו?
  • כמה משתמשים יש לנו ביחס לחודש שעבר?
  • למה המתחרים גדלים בקצב מהיר משלנו?
  • מתי כבר נעשה את הפריצה הגדולה?

כשעובדים בחברת מוצר, וספציפית בחברת סטארטאפ, השאלות האלה הן חשובות מאוד. למה? כי הכלי השיווקי החשוב ביותר שלכם הוא הגדלת קהל המשתמשים. זו המטרה העיקרית שלכם, ולדרך להגשמת המטרה הזו יש שם – Growth Hacking.

בשנים האחרונות, המונח Growth Hacking הפך להיות מילת מפתח בעולם השיווק לסטארטאפים. אבל מה זה בדיוק? ולמה זה צריך להטריד אתכם, אנשי UX?

מה זה Growth Hacking?

המונח Growth Hacking מתאר תהליך של הגדלת קהל המשתמשים של מוצר באמצעות שילוב של שיטות שיווק מסורתיות ויכולות אנליטיות, יחד עם מיומנויות פיתוח מוצר. במילים אחרות (ופחות מורכבות) – זה התהליך בו תימצא האסטרטגיה הנכונה (או ה-hack) שתביא להגדלת החברה.
אבל מה לשיווק סטארטאפים ולאנשי UX, אתם שואלים?
אנשי שיווק ו-growth מסתמכים על UX מעולה. הרבה יותר קל להם למכור מוצר מעולה, שמתאים כמו כפפה למשתמשים שלו. חוץ מזה, הם גם צריכים עמודי נחיתה עם אחוזי המרות גבוהים ככל הניתן. הם צריכים שה-UI יהיה קל לשימוש כך שיותר אנשים יירשמו למוצרים שלהם וירכשו אותם. הם צריכים עזרה בתכנון A/B testing, כך שיוכלו לבדוק את ההשפעה של שינויים באפיון ובעיצוב, על מכירות המוצר.
המונח נטבע במקור על ידי גאון השיווק לסטארטאפים – Sean Ellis. שון שם לב שיותר מדיי אנשי שיווק התמקדו במיתוג ואסטרטגיה, כאשר בשלבים הראשונים של החברה, הצורך העיקרי שלה הוא פשוט להגדיל את קהל המשתמשים.
הסיבות ברורות – ככל שקהל המשתמשים גדול יותר, כך אחוז ההמרה יביא להכנסות גבוהות יותר, פוטנציאל מכירת פרסומות גבוה יותר וכו'.
זה לא אומר שחברת סטארטאפ יכולה לוותר על שיווק מסורתי ולהתמקד אך ורק ב-growth, זה גם לא אומר שמומחה ה-growth הוא חשוב יותר מאיש השיווק. הכוונה היא שהם יעבדו במקביל, כך שהממונה על growth ייראה לנגד עיניו, בכל רגע נתון מטרה אחת בלבד – הגדלת מספר המשתמשים במוצר. Aaron Ginn, מומחה growth hacking נוסף, ניסח את זה בצורה טובה: "Growth Hacking is a mindset, not a tool set".

1

בשלבים הראשונים של העסק, growth צריך להיות המטרה העיקרית

 

קל יותר לשווק מוצר טוב

בעבר, אנשי שיווק התרוצצו כמו תרנגולים קטומי ראשים, בניסיון להגדיל מכירות של מוצר כלשהו. למה? כי הם היו עסוקים בשיווק המוצר אחרי שהעבודה עליו הושלמה, בלי לבדוק את מידת ההתאמה שלו לקהל היעד.
אם הייתם אנשי שיווק של צמר גפן מתוק, הייתם כנראה מעוניינים למכור את המוצר שלכם בלונה פארק. למה? כי המוצר מתאים לקהל. אם הייתם נכנסים קצת יותר לעומק הייתם אולי מבינים שממתק שעתיד להימכר בלונה פארק, לא יכול להיות מסורבל ומלכלך, כי אז ההורים (שהם הרי מי שישלמו על המוצר שלכם) יעדיפו לא לקנות אותו. כך הם יימנעו מעמידה בתור לשירותים, לכלוך הבגדים של הילד ועוד. במקרה שהמוצר שלכם אכן כזה, הצעד הנכון הוא לעשות בו קצת שינויים על מנת שיתאים לקהל:
חשבו למכור את צמר הגפן המתוק שלכם, מחולק לגושים קטנים, עם כמה מקלות. כך שיהיה נוח לאכול אותו מבלי להתלכלך, כך שאחים וחברים יוכלו לחלוק אותו ועוד. שינויים כאלה ישפיעו על המכירות הרבה יותר מאשר תלייה של עוד פוסטרים פרסומיים ברחבי הלונה פארק.
Josh Elman, מומחה ה-growth שהביא את Twitter להיות מה שהיא היום מתאר את ה-growth hacking כתהליך:
When you focus on understanding your users and how they discover and adapt your products, you can build features that help you acquire and retain more users, rather than just spending marketing dollars".

למה Growth Hacking חשוב לסטארטאפים?

סטארטאפים מתקיימים מגדילת קהל המשתמשים שלהם. הם צריכים לגדול בקצב מהיר ועקבי. בנוסף על הלחץ הזה, מצופה מהם גם לעמוד ביעדים האלה עם תקציב שיווק קטן, משאבים מוגבלים ופחות קשרים ומוניטין מאשר של חברות גדולות. הרעיון מאחורי growth hacking הוא להשתמש בכל הטקטיקות הקיימות על מנת להגדיל את הקהל ולהשיג עוד חשיפה ומשתמשים.
הפלטפורמות הקיימות היום – רשתות חברתיות ואפליקציות מובייל – מעניקות עוד אפשרויות לגדילה מהירה. במקום השיטות המסורתיות של מודעות בעיתונים או אירועים שיווקיים, אפשר לפנות לערוצי מובייל ולגדול משם. ראו ערך Whattsapp או Uber.
הנה כמה רעיונות לכלים טובים, בעלות נמוכה:
A/B testing על עמודי נחיתה
• שיווק בדוא"ל
• מתנות עבור הבאת משתמשים חדשים
• פעילות ברשתות חברתיות

איך עשו את זה בפועל?

ב-Moz, כלי SEO, מיקדו את מאמצי ה-growth שלהם ביצירת קהילה עבור המשתמשים שלהם. הוא הקימו את אתר Moz Community, שבו משתמשים (ומשתמשים פוטנציאליים) יכולים לשתף מחשבות ושאלות ולקבל עצות ממומחים בתחום. הם גם הפיקו סדרה של Mozinars – קליפים קצרים שמסבירים על פיצ'רים שונים במוצר שלהם. Moz בעצם התמקדו במציאת הדרך לגעת בכאבים האמיתיים של המשתמשים שלהם, וברגע שהם רוצים להרגיש כחלק מקהילה, ל-Moz יש את המענה.
Zapier הוא כלי שצובר תאוצה. הוא מאפשר חיבורים שונים בין אפליקציות שונות: אתם יכולים למשל לשמור קבצים שקיבלתם במייל, ישירות בדרופבוקס, אתם יכולים להעביר ציוצים מהטוויטר היישר לצוות שלכם ב-slack. עבור כל אחד מהשילובים שהמוצר מציע, פתחה החברה עמוד נחיתה ייחודי. יותר מזה, הם פתחו עמוד נחיתה גם עבור השילובים שהם לא מציעים. זה לא רק טוב ל-SEO, זה גם מסייע להדרכת המשתמשים בשימוש הראשון שלהם.
על ידי מעקב אחר מספר הביקורים בכל עמוד, ב-Zapier יודעים איזה מהשילובים שהם מציעים הוא הנפוץ ביותר, איזה דורשים קידום נוסף ובאיזה יש משתמשים רבים שיש לדאוג שיישארו מרוצים ומחייכים. והכי טוב – כל אחד מהעמודים מזמין משתמשים חדשים להצטרף. growth hacking ברמה הגבוהה ביותר.

ככה עשו את זה ב-Zapier

ב-Zapier הבינו מה הם השילובים החשובים למשתמשים, והתמקדו בהם

 

כשהתקציב נמוך, תחשבו גבוה

לפעמים, כשהתקציב נמוך זה עשוי לסייע לכם למצוא דרכים יצירתיות, לחשוב מחוץ לקופסא ולהתנסות בדברים חדשים. רק תשאלו את Jodie Ellis. ב-2013 הוא התמנה לתפקיד מנהל השיווק האקספרימנטלי בחברת Optimizely (חברת מוצר שעוסקת באופטימיזציה לאתרים) – תפקיד שבמסגרתו התבקש למצוא דרכי שיווק לא שגרתיות ולא יקרות, שיביאו לגדילת מספר המשתמשים במוצר. ב-2014 החברה רצתה להשקיע 20,000$ בהצבת דוכן בכנס גדול בסן פרנסיסקו. כשהם הבינו שהמחיר גבוה משהתקציב שלהם מאפשר, Jodie החליט להשקיע כשליש מהסכום בלבד – 7000$ – בהשכרת צפלין פרסומי שעליו המשפט: "צפלינים פרסומיים לא עובדים, אופטימיזציה לאתרים כן".
כך הוא הצליח להסב את תשומת ליבם של משתמשי הכנס במחיר זול הרבה יותר! מאז הוא ממשיך לעשות פלאים ולייצר באזז גדול סביב המוצר של Optimizely, בעזרת מהלכים פשוטים.

מהלכים יצירתיים בתקציב נמוך, יכולים להשיג השפעה גדולה

מהלכים יצירתיים בתקציב נמוך, יכולים להשיג השפעה גדולה

 

שייך לנושאים: , , , , , ,